Joaquín Manso, director de El Mundo: «Una de las mejores recetas para crecer en influencia es el modelo premium»

Santiago Doménech

Nueve meses después de su nombramiento –que adelantó este medio-, el director de El Mundo, Joaquín Manso (Candás -Asturias-, 1977), atiende a DIRCOMFIDENCIAL para describir la fotografía actual y los planes de futuro de uno de los periódicos generalistas más relevantes de España, fundado por Pedro J. Ramírez hace 33 años.

Manso es el sexto periodista que ocupa el despacho más prestigioso de la redacción, desde el que hablamos durante treinta minutos sobre suscripciones digitales, su relación con el poder, la línea editorial de la cabecera y otros puntos contemplados en una hoja de ruta especialmente orientada a atraer y fidelizar a nuevas generaciones de lectores.

 

¿Cuál es el primer balance de estos nueve meses al frente de El Mundo?

Hemos evolucionado en el sentido en el que nos comprometimos cuando asumimos la dirección del periódico, el de mantener las señas de identidad, procurando que hubiese un reflejo de lo que representa un relevo generacional al frente de la dirección del periódico. Creo que estamos bien orientados dentro de la exigencia que tenemos que mantener para nosotros mismos.

Le hemos dado una vuelta al producto, hemos cambiado la secuencia del producto impreso por primera vez en 33 años, hemos cambiado el diseño de la web, más visual, que nos permite evolucionar a formatos más narrativos, con lenguajes más conversaciones, más casual. Creo que estamos cumpliendo también el objetivo de ser testigos de la sociedad del cambio, marcado por la digitalización, la descarbonización o la presencia de la mujer en los liderazgos transformadores.

En enero, cuando todavía no habíamos implementado los cambios, hemos obtenido cifras récord de suscriptores web, con 8.000 altas. Entendemos que estamos teniendo esa conexión que buscábamos.

 

¿Cómo avanza El Mundo en suscripciones digitales y qué objetivo cuantitativo se marca?

Es difícil establecer un objetivo cuantitativo porque ahora mismo estamos por encima del mejor de los objetivos que nos habíamos marcado en octubre de 2019, cuando pusimos en marcha el modelo premium. Esto también tiene que ver con que ha habido una evolución del propio mercado y de los hábitos de consumo por parte del ciudadano. La pandemia, en ese sentido, trastocó muchos de esos planes, en este caso para bien, aunque es verdad que ha habido ingresos de otro lado que no se ha recuperado como, por ejemplo, los publicitarios o de difusión impresa.

El mercado de las suscripciones dio un empujón hacia adelante muy intenso que se mantiene. Entonces, pensábamos que no se iba a permitir aguantar 150.000 suscriptores como máximo, y ahora, que estamos por encima de los 110.000, creemos que nos podemos marcar en el medio plazo objetivos mucho más ambiciosos.

¿Una cifra?

Es difícil, porque sí que estamos testando dónde están los límites del mercado español, pero es cierto que todavía no los conocemos. Creemos que es posible llegar a los 250.000 en un medio plazo, pero es difícil aventurarse a ello.

“Las auditorías de suscriptores conducen a una carrera tóxica”.

¿Cree que tiene sentido que los diarios sometan a auditorías independientes los datos de suscripción?

Tiene sentido depende de para qué. Es decir, para que se ofrezca una imagen más transparente del mercado, puede ser; pero lo que hay que saber es con qué objetivo. Lo que hemos observado sobre las auditorías de suscriptores es que conducen a una carrera tóxica, en la que la imagen no solo no es transparente, sino que se distorsiona aún más. Si nos aclaran bien para qué…

Yo puedo asegurar que prácticamente todas las suscripciones que tenemos son individuales, con una persona que paga y consume, que a lo mejor se lo deja a su mujer, a su hijo o a su amigo, pero en general son todas suscripciones individuales. En ese volumen de suscripciones exclusivamente digitales tenemos un bajísimo porcentaje de suscripciones corporativas. Es prácticamente irrelevante. El temor es que se inicie una carrera tóxica como ocurre, de hecho, con las mediciones de audiencias digitales.

¿Cree que un diario generalista como El Mundo, con un muro de pago, corre el riesgo de perder influencia en un escenario en el que los nativos digitales están ganando terreno?

Al contrario. De hecho, una de las mejores recetas para aumentar nuestra capacidad de influencia ha sido la implementación del modelo premium. Prácticamente no hemos perdido alcance. No ha habido una repercusión negativa respecto del alcance de nuestras audiencias… Muy pequeña. Lo que se percibe por el lector influyente es que hemos mejorado en cuanto a calidad de contenidos.

El modelo de suscripciones nos ha educado muy positivamente a la hora de elaborar los contenidos, porque hay una exigencia mucho mayor. Esto también debería tener un reflejo en el modelo de comercialización de la publicidad: ir cada vez menos a volumen y cada vez más a un criterio que tenga que ver con valores de confianza que expresa la marca, con una vinculación a la calidad de nuestros contenidos.

¿En qué se asemeja y en qué se diferencia la visión de Joaquín Manso al frente de El Mundo respecto a la de sus directores predecesores?

Hay una pauta común en prácticamente todos, que son las señas de identidad que tienen que ver con la naturaleza fundacional del periódico. Yo creo que la hemos seguido manteniendo todos, en una medida u otra, pero desde luego en un porcentaje muy alto.

El periódico se funda en el año 1989 con motivo del despido de Pedro J. Ramírez de Diario 16 por el ejercicio de presiones desde el poder y le acompañan 96 periodistas. Y esas circunstancias fundacionales de rebeldía, inconformismo y comprensión de cuál es la función social y ética democrática se han mantenido siempre, en momentos de muchas dificultades, por nuestra debilidad financiera y de menos.

La novedad de este equipo en el que estoy al frente, más que una novedad, una evolución, es lo que tiene que ver con una conexión generacional. Somos un equipo más joven que el anterior. Paco [Francisco Rosell, director entre 2017 y 2022] fue un director muy importante, en el sentido en el que estabilizó la línea editorial después de unos años de inestabilidad, que le dotó de un perfil muy identificable, que era algo que el periódico necesitaba en ese momento, porque a lo mejor en algún año anterior se había difuminado, y dio el paso al modelo premium.

Con esas bases, muy estables respecto al perfil del producto, nosotros hacemos una evolución que tiene que ver con la conexión generacional, con nuevas formas de contar las cosas y con una sensibilidad más joven hacia las preocupaciones sociales.

Hacemos un esfuerzo por contar las cosas de otra manera. Intentamos ser más dinámicos, más flexibles, adaptarnos mejor a los nuevos formatos narrativos, y seguramente tenemos, además, una vocación de hacer de puente a una generación posterior que ya no necesitará adaptarse a esas nuevas a esas nuevas formas de contar las cosas, porque directamente habrán nacido sumergidos en ellas.

“Me siento muy resguardado por el equipo que me ayuda muchas veces a sustraerme de presiones”.

¿Qué distancia mantiene el actual director de El Mundo con el poder político y económico?

Para mí, la novedad es la cercanía. En esta posición te sorprende la cantidad de personas vinculadas al poder económico o político que están muy pendientes de lo que haces; que sienten que las decisiones que tomas influyen en su día a día y en su posición de poder. Estás sometido a estímulos prácticamente todos los días. Todos los días te llama alguien, te convoca alguien, tienes que mantener una interlocución con representantes de ese poder.

Me siento bastante bien resguardado, primero, por mi propio carácter. En estos nueve meses como director, hemos hecho informaciones críticas con cualquiera de esos poderes. En algún caso, informaciones duras que nos han costado alguna represalia, pero también me siento muy resguardado por el equipo. Es un equipo en el que confío, que está muy bien equilibrado, en el que cada una de las personas que lo forman cumplen diferentes papeles, y que me ayudan muchas veces a sustraerme de ese tipo de presiones que claro que han existido.

 ¿Cómo definiría la actual línea editorial de El Mundo?

Tenemos una línea comprometida con la sociedad abierta. El Mundo quiere ser el periódico de la sociedad abierta; por lo tanto, de la pluralidad, tolerancia, moderación y compromiso institucional. Defendemos una exigencia respecto de la separación de poderes o la transparencia.

Hay una vocación de centralidad, que, por la tradición que hemos venido en las últimas décadas, a veces escora un poquito hacia la derecha, lo cual no tiene nada de malo. Hay un cuerpo intelectual del periódico que contribuye mucho a construir ese trazo, que está en la centralidad y en algunos casos hacia la derecha, pero también tenemos voces plurales que están en la izquierda.

2023 es un año de importantes citas electorales, ¿qué posición editorial adoptará El Mundo en el camino a las urnas?

Tenemos una posición muy crítica respecto del actual Gobierno de España porque creemos que ha tenido episodios en los que ha comprometido seriamente la calidad institucional del país y que tiene un proyecto de futuro que está atado a determinados extremismos que no se corresponden con la vocación de centralidad de la sociedad española.

Pero esos mismos criterios, se los aplicamos a los demás. Si es necesario adoptar una posición crítica con el Partido Popular, también lo seremos; o por supuesto, con quienes están en los extremos, con los nacionalismos que adopten una posición de exclusión de la vida pública.

Nosotros no vamos a pedir el voto para ningún partido. El periódico hace más de 10 años que dejó de hacer eso. Pero sí tenemos un compromiso claro, una idea de España y una forma de entender la vida.

El futuro de Actualidad Económica

¿Contempla aplicar en los próximos meses nuevos cambios organizativos o estructurales?

Contemplar lo tengo que contemplar siempre, pero en los próximos meses tenemos que dar un paso adelante en la renovación del producto económico, Actualidad Económica. Dar un paso adelante creo que ya lo ha dado, pero hace falta visibilizarlo de una manera más clara, con vocación de ser un producto muy influyente, ser testigo de una manera protagonista de la transformación de la actividad económica.

Es una marca que nos tiene que servir para implicarnos como punto de encuentro y confianza para todos los actores que, en torno a la actividad económica, quieren suscitar un debate. Es una marca en la que creemos mucho. Está en el mercado español desde 1959 y estamos muy orgullosos de haber heredado, testigo de esa transformación durante muchas décadas. Ese es el cambio más importante de los que tenemos pendientes en los próximos meses.

No tengo previsto poner en marcha nuevos cambios organizativos, más allá de eso, porque necesitamos un tiempo para que el nuevo equipo y los cambios intensos en el producto –como la renovación de la web, del producto impreso o el económico- echen raíces, evolucionen y vayan obteniendo una respuesta del mercado tanto de lectores como anunciantes.

Por parte de la matriz italiana «no hay, en absoluto, una injerencia en la línea editorial”.

¿Cómo cree que suena en Italia esta nueva música de El Mundo?

La interlocución que tengo con el equipo gestor en Madrid y Milán es muy buena. He llegado a la dirección después de haber sido durante cinco años director adjunto. Era la persona que se dedicaba fundamentalmente a la gestión. Creo que se me identifica como lo que soy: una persona de la casa.

Si en algún momento me tienen que decir algo para reconducir el producto o alguna cuestión de criterio de gestión me lo dicen con franqueza. Pero una suerte que tenemos, es que no hay en absoluto una injerencia en la línea editorial. Tener un editor en Milán, alguien lo puede ver como una desventaja, porque conoce menos la realidad social en España. Aunque, realmente, quienes tenemos la obligación de conocerla y trabajar con un criterio editorial para ella somos los periodistas.

Nosotros aprovechamos esa ventaja. Nos sentimos con mucha libertad y fortaleza financiera porque el periódico ya no tiene un problema de deuda y tiene un margen de rentabilidad seguramente superior al de nuestros competidores.

¿Se ha llegado a estudiar la venta de El Mundo?

Eso es una cuestión que excede mis competencias, pero no hay más que observar la trayectoria de Urbano Cairo [presidente de RCS MediaGroup, la matriz italiana de El Mundo] para ver que él no vende. En su trayectoria, no sé qué antecedentes hay de haber vendido un producto editorial o una compañía.

Esto no quiere decir que en un momento dado no cambie, pero no parece que sus antecedentes inviten a pensar que eso es lo que va a hacer. De hecho, es conocido que ha rechazado algunas ofertas, porque él cree en lo que estamos haciendo. Por tanto, lo veo muy improbable.

¿Cómo le gustaría a Joaquín Manso ser recordado en la historia del periódico?

Me gustaría ser recordado como una persona honesta y comprometida con los valores de esta casa y que hizo un esfuerzo para que el periódico tuviese el mejor pulso informativo posible, se adaptase a la modernidad de la mejor manera posible y porque las generaciones posteriores, las que vienen detrás de nosotros, recibieron ese producto de la mejor manera posible.