«La eliminación de las cookies es una oportunidad para los medios»
El modelo de pago, o suscripción, copa buena parte de la actualidad relacionada con los medios de comunicación. Cada vez son más los que optan por esta opción tanto dentro como fuera de España.
Pepe Cerezo, experto en estrategia digital para medios de comunicación, ha analizado en una conferencia a distancia organizada por el Centro Digital del Instituto de Prensa todo lo relacionado con el mundo de los muros de pago, su presente y sus posibilidades futuras.
El experto recordó que desde la llegada de Internet hubo una caída de los ingresos publicitarios de los medios tradicionales como la prensa escrita, lo que ha llevado a los digitales hacia los modelos de pago. «Se puede extrapolar a lo que va a pasar en otros medios como la televisión».
«Han aparecido las plataformas de doble cara o redes sociales, que son capaces de gestionar los datos de los usuarios para monetizarlos de una manera mucho más eficiente. Por eso el reparto de la publicidad digital sigue siendo asimétrico», agregó.
Pepe Cerezo considera que «los medios han tenido que ir buscando nuevos modelos de negocio y ahí yo he visto cuatro claves. La diversificación, la hibridación, la innovación y la orientación al lector. Muchos medios están poniendo al usuario en el centro de su negocio».
«Por lo que estamos viendo, ya hay algunos modelos de éxito en el sistema de pago que pueden servir para coger como ejemplos. Aunque no valdrá en todos los casos, habrá que adaptarlo e ir aprendiendo», señaló el experto.
Tipos de muros de pago
Dentro de los propios modelos de suscripción, hay distintos escenarios. Para Cerezo, hay cinco tipologías de muros de pago: metered, freemium, híbridos, membresía y dinámicos/algorítmicos.
«En el primer caso te permite leer una serie de noticias al mes antes de que te salte el muro de pago, se utiliza más en Estados Unidos y aseguran que les ha servido de mucho aprendizaje de cara al usuario. Son más indicados para medios con mucho volúmen».
«Luego está la versión metered hard, que es mucho más duro y casi desde el primer momento tienes que pagar para leer las informaciones. En el caso del freemium, es algo que se está dando más en Europa, como en el caso de El Mundo».
«En cuanto a los dinámicos, buscan más adaptarse a las necesidades del usuario, como el del Wall Street Journal, aunque aún está planteando algunas dudas».
Y añade que «el de membresía, sería aquel en el que yo pago por ser partícipe de una sociedad en la que contribuye a unos valores. Normalmente están unidos a unos servicios de valor añadido, como en el caso de eldiario.es«.
En cualquier caso, cree que es clave conocer al lector a través del registro de los usuarios para así adaptarse a sus necesidades. «Además, al usuario hay que hacérselo sencillo, hay que hacer que todos los aspectos de usabilidad sean lo más sencillos posibles».
En cuanto al precio, afirma que el 45% de los nuevos suscriptores lo hacen atraídos por una oferta, con promociones o regalos, como en el caso de The Newyorker.
«Ahora hay una tendencia por parte de los browsers (navegadores), que es la eliminación de las coookies de tercera parte, y es una oportunidad para los medios para ir estableciendo una relación con los usuarios. Cuanta más relación tengamos con usuarios que conocemos, mejor, porque dispondremos de más datos y aquellos que están registrados son más propensos a suscribirse».
El experto cuenta que para muchos medios que están empezando ahora y que tienen que establecer esto como un camino de largo recorrido: «tienen un aprendizaje previo para saber a dónde vamos».
Por otra parte, manifiesta que a veces se ha creado mucho contenido sin valor. «Lo que estamos viendo es que los medios que están en modelos metered y freemium reducen el tipo de contenido para generar un mayor contenido de calidad y así pone en activo a los periodistas».
«Una tendencia relevante es la que yo llamo mobile as a service, y es que el móvil se usa cada vez más como agente de servicios ya sea como entretenimiento o para informarse. Esto sirve para los usuarios conocer la información pero de manera reducida o resumida, pero sin que se pierda valor».
Búsqueda de alianzas con terceros
«A finales de 2019 y a principios de este año, estamos viendo que la búsqueda de alianzas van orientadas a la verticalización y a adquirir sites de sitios muy especializados y que dan valor«.
Cerezo se muestra contundente y asegura que «el futuro de los medios pasa por el conocimiento de sus usuarios y por establecer relaciones más profundas. Cada vez irá más unido a la relación directa con el usuario pero sin canibalizar otros negocios como el de la publicidad».
«También veremos un modelo publicitario mucho mejor y mucho más claro. También habrá un cambio en las organizaciones, se incorporarán nuevos perfiles que nos darán lugar a nuevos formatos y vincularnos más con los usuarios», finaliza.
