Nielsen lanzará nueva medición individualizada en 2022 para recuperar la confianza del sector audiovisual de EEUU
El medidor tradicional de consumo televisivo en hogares estadounidenses eleva su apuesta para mantener el rol que ha desempeñado durante décadas. Nielsen ha anunciado que el año que viene lanzará Individual Commmercial Metrics, un esquema de medición más preciso que se basará en el rendimiento individual de cada anuncio en lugar de en el consumo general de minutos comerciales. Lo previsto es que funcione en paralelo con la actual métrica C3 hasta que la reemplace en otoño de 2024.
Uno de los objetivos es estrechar la diferencia entre la medición de las campañas en línea y las digitales y para ello Nielsen contará con la plataforma de gestión de activos audiovisuales Extreme Reach. Este socio introducirá la marca de agua del medidor en la mayor parte de los anuncios en televisión tradicional en el primer semestre del año que viene, un proceso necesario para poder detectarlas con más frecuencia y en cualquier momento. Gracenote Content Signatures ayudará a acreditar el que no esté identificado de este modo.
C3, el esquema de medición vigente desde 2007 al que Individual Commmercial Metric sustituiría en el plazo de tres años, funciona en base al promedio de minutos comerciales en un programa determinado. Nielsen considera que ese modelo resulta poco asimilable a la auditoría en digital, algo que sí lograría el resultado estimado que ofrece la nueva propuesta. La convergencia entre ambos datos es cada vez más importante debido al desplazamiento de consumo y planificación a la televisión conectada, así como al vídeo social.
El esquema sustituirá al C3 que viene operando desde 2007 con el objetivo de armonizar mejor el consumo lineal con el digital.
Para Nielsen este movimiento es crucial en la medida en que ha perdido la confianza de parte del sector audiovisual de EEUU tras reconocer que había estimado a la baja los espectadores de varias cadenas durante lo más severo de la pandemia. Eso se ha sustanciado en la retirada de la acreditación de Media Ratin Council (MRC) para auditar espectadores de televisión, una labor que ha desarrollado desde la década de 1950.
En ese contexto algunos actores de la industria están promoviendo diferentes propuestas para reemplazar al medidor histórico, al que atribuyen un estancamiento tecnológico que no le permite evolucionar con el trasvase de audiencia del cable y las emisiones tradicionales. Ese es el caso de NBCUniversal, una de las compañías más críticas con Nielsen en los últimos años, que está impulsando encuentros y conversaciones para definir formas alternativas de estimar la audiencia. Tiene sobre la mesa alrededor de 80 proposiciones de medición con nuevos métodos y parte de la idea de que será improbable que a futuro opere una sola compañía con una sola métrica, como ha sucedido hasta la fecha.
Este movimiento llega algunas semanas después de que Nielsen estrenará su primer rediseño de logo desde 2007 y una actualización de imagen sobre la realizada en 2016 con la idea de que la identidad gráfica se ajuste mejor a la nueva realidad de la compañía. Tras la venta de su división de consumo Global Connect está centrada en la medición de audiencias y tiene previsto lanzar en otoño de 2022 su proyecto Nielsen One, una plataforma que reúna de forma consistente el consumo agregado de televisión en línea, televisión conectada, grabador de vídeo digital, vídeo bajo demanda, móvil y ordenador.
