Vocento dispara un 45% sus suscriptores digitales activos durante la pandemia
La crisis del coronavirus ha golpeado con fuerza a los grupos de prensa en su modelo de negocio, ya de por sí en cuestión durante los últimos años. Pero la pandemia también ha traído consigo la aceleración de tendencias, con lo que los editores tendrán que adaptarse más rápidamente de lo inicialmente planeado.
Según Jesús Carreras, CDO de Vocento, hay una serie de aprendizajes fundamentales para los grupos de prensa derivados de la crisis actual, y que enumeró hace unos días en el FOA organizado por Marketing Directo.
Uno de ellos es que los periódicos deben depender menos de la publicidad. No es sencillo, pues, según reconoce Carreras, los anuncios representan un porcentaje muy alto de los ingresos de Vocento en la parcela digital. Durante la crisis del coronavirus, los medios del grupo vasco han duplicado su tráfico, al tiempo que la demanda publicitaria ha caído en picado. Descenso que comenzó a notarse ya incluso antes de la pandemia, según apuntó el directivo de Vocento.
No ha podido salvar esta situación el mercado abierto de la programática, que ha caído durante la crisis un 45%, con un hundimiento del CPM del 40%. España es con estas cifras el país de Europa donde más impacto negativo ha tenido el coronavirus.
En este contexto, la receta de Vocento, y de otros grupos editoriales, es la de diversificar su fuente de ingresos. Desde hace varios años, la editora tiene un modelo de suscripción digital, que está implantado en la mayoría de sus cabeceras regionales. Su cifra de suscriptores activos se ha disparado durante las últimas semanas: de los 31.000 que tenían en febrero se ha pasado a los más de 44.000 registrados en abril.
Pese a este gran crecimiento, Vocento ha mantenido más o menos estable su CHURN (tasa de cancelación). Antes de la pandemia, estaba en un 30%, porcentaje que pasó al 34% durante el estado de alarma.
Este gran aumento de la bolsa de suscriptores de Vocento también se ha producido en otros grandes grupos editoriales durante el estado de alarma. En el caso de El País, ya tiene 52.000 suscriptores exclusivamente digitales, conseguidos en apenas seis semanas desde que se lanzaron al pago por contenidos en Internet. También ha ocurrido lo mismo en cabeceras como El Mundo, La Voz de Galicia o eldiario.es, que ya suma más de 56.000 clientes.
En cualquier caso, esta transformación acometida en Vocento ya está modificando el peso de las fuentes de ingresos. Poniendo como ejemplo El Correo, los ingresos publicitarios de esta cabecera vasca representaron el 37% del total en el segundo trimestre de este año; frente al 46% de hace un año. Acotando los ingresos a la parcela digital, entonces la publicidad era la responsable del 91% del negocio; mientras que en este año ya ha bajado al 85% debido al efecto a las suscripciones digitales. La aspiración es llegar a un equilibrio 50/50 entre publicidad y suscripción en cuanto a los ingresos digitales, proporción que manejan grandes medios internacionales.
Además de este proceso de diversificación, Carreras también cree que es fundamental apostar ahora más que nunca por el periodismo. En este sentido, Vocento decretó ya en abril un ERTE, pero que apenas afectó a los periodistas. Mantuvieron su actividad los 1.000 periodistas de los más de 3.000 empleados que tiene la compañía.
