Patricia Ochando: Desafíos y oportunidades a la altura de los tiempos

El mes de marzo acabó con una cita fundamental para los profesionales de relaciones públicas. Durante dos días, pudimos asistir al evento virtual convocado por la PRCA, el mayor organismo profesional de relaciones públicas del mundo. El PRCA International Summit 2021 reunió virtualmente a los algunos de los principales representantes del sector, expertos en relaciones públicas, innovadores y responsables de comunicación de importantes marcas, empresas e instituciones, para discutir el papel de la comunicación en este periodo de recuperación en 2021.

Y la primera conclusión es que, durante la pandemia, ha quedado patente el rol de la comunicación para generar certidumbres. Construir credibilidad no sólo trabaja a favor de las empresas, marcas e instituciones: esa generación de confianza -siempre construida sobre la base de acciones que aportan- también hace un servicio a una sociedad confusa y polarizada.

Durante el Summit escuchamos una interesante metáfora que comparaba las turbulencias generadas por la pandemia con las siempre seguras leyes de la física. De acuerdo a ella, la aceleración y deceleración provocan fricción, y es nuestra tarea ayudar a las compañías a navegar estas fluctuaciones. Hemos visto estas fricciones en las cadenas de acción y reacción provocadas por sucesos aparentemente desconectados como el cambio climático, los movimientos anti-vacunación, el movimiento Black Lives Matter o el lamentable ataque al Capitolio. Movimientos que han sido impulsados desde las comunidades (un concepto que hemos visto resurgir en estos momentos difíciles) y que, paradójicamente, han puesto en evidencia la polarización informativa e ideológica a nivel global.

La desinformación es la punta de lanza de esa desconfianza que parece ser el signo de los tiempos y que ha alcanzado sus mayores cotas en este año de pandemia. Dominique Lemon, Head of Strategic Communications, de la Oficina del Primer Ministro en Londres, explicó en su intervención cómo la propia desinformación respecto a la vacuna contra el coronavirus está amenazando la salida de la crisis sanitaria. Y cómo combatirla es una labor colaborativa; para ello, en una iniciativa conjunta con todos los gobiernos del G7 y con la colaboración de la Universidad de Cambridge y la Organización Mundial de la Salud, se ha lanzado una campaña global de confianza en la vacuna, en la que la comunicación está liderando las políticas y no sólo comunicándolas. El juego online Go Viral! es el primer ejemplo de ello, un entretenido (y revelador) juego virtual que desmonta los principales mitos sobre la vacuna contra el COVID-19 en 5 minutos.

Tenemos numerosas conversaciones peliagudas sobre la mesa; el teletrabajo ha acelerado el debate sobre la humanización de la tecnología y la protección de los trabajadores humanos, y al mismo tiempo ha reabierto el tema de la flexibilidad, la igualdad de oportunidades en el puesto de trabajo y el papel de la mujer en la recuperación de la economía; las disputas políticas entre potencias mundiales han traspasado la arena política, los consumidores han comenzado a ejercer un activismo real, saboteando a las marcas que no se comportan con integridad. Las empresas se ven obligadas a dar respuesta a una nueva fricción: sus propios valores contra el valor de mercado.

Valores que emanan de dentro hacia afuera; se exige integridad también en las políticas internas, más expuestas que nunca al escrutinio público. Hayley Lowe, Senior Director, Global Communications en Expedia Group, explicó cómo la comunicación interna está viviendo su momento de gloria con la pandemia, con una comunidad de empleados adaptándose a toda velocidad a un modelo digital, actuando con fidelidad y resiliencia para que la actividad siga sin contratiempos. Nunca los públicos internos estuvieron tan comprometidos: hay una conciencia de mutua necesidad, un sentimiento comunitario que otorga una nueva importancia a los trabajadores y supone un paso adelante que permanecerá. Y la comunicación interna se convierte en posibilitadora del cambio, en artífice de ese compromiso.

Y en medio de esta tormenta perfecta, la responsabilidad social corporativa, los public affairs y la reputación de las empresas están cobrando una importancia creciente. Al igual que no hay buena publicidad que venda un mal producto, no es posible construir una reputación ejemplar para una compañía que no se comprometa de forma real.

«En medio de esta tormenta perfecta, la responsabilidad social corporativa, los public affairs y la reputación de las empresas están cobrando una importancia creciente».

Llegados a este punto, incluso podría dejar de ser importante si las empresas realizan inversiones ESG para hacer el bien de verdad o para reducir sus riesgos de cara a la galería: el hecho es que a las compañías se les está exigiendo responder de sus actos, y nuestro sector es el encargado de hacer que cale el mensaje. Somos los responsables de hacer comprender a los líderes de las empresas, que para sobrevivir deben encabezar el cambio.

Nuestra sociedad está en plena transformación, estamos justo en medio de esta evolución. Probablemente, estamos haciendo historia. La pregunta es cómo desean ser recordadas las marcas, compañías e instituciones que están operando en estos momentos. Como expertos, no basta con que les aconsejemos; también nosotros debemos ser valientes para desafiarles a ser relevantes, obrar con integridad y atreverse a tomar partido.