Pepe González: La era de los nano y microinfluencers
El universo del marketing de influencia está demostrando una fortaleza que muy pocos podían prever. Ni las críticas que ha recibido desde el mismo momento en que empezamos a oír el término influencer, ni una pandemia que ha arrasado la economía y puesto patas arriba nuestras vidas, han podido con esta nueva forma de comunicar que no solo ha llegado para quedarse, sino que sigue creciendo a pesar de las dificultades.
Sin embargo, ese éxito ya se está acompañando de algunas mutaciones. La principal es que el alcance, el número de seguidores, ya no lo es todo. Después de años de ver crecer a verdaderas estrellas de las redes con millones de followers, las marcas se han dado cuenta de que elementos como la autenticidad y el engagement son tan o más importantes. Y así está emergiendo un nuevo sector, el de los nano (con entre 1.000 y 5.000 seguidores) y los microinfluencers (con entre 5.000 y 100.000), que compensan unas audiencias menores con todo un conjunto de virtudes que son una oportunidad para las marcas.
Según el estudio The rise of nano influencers, realizado por la plataforma Influencer Intelligence y en el que ha colaborado Rahul Titus, head of Influence en Ogilvy UK, y otros 350 profesionales del sector, a lo largo de los últimos doce meses los nano (76%) y los microinfluencers (72%) han sido los perfiles más demandados por las marcas para colaborar en sus campañas. Frente a ellos, solo un 35% de responsables de marketing declara haber trabajado con influencers top, los de más de un millón de seguidores.
¿Quiere esto decir que nos encontramos ante el ocaso de estos macroinfluencers? En absoluto. Sin duda, seguirá habiendo acciones y marcas para las que estos sean idóneos. Pero ahora podemos contemplar diferentes tipos de influencers para diferentes tipos de estrategias. Además, la consolidación de estos nuevos actores va a ayudar a limpiar un sector -lo señalaban el 53% de los encuestados en el estudio- al que las malas prácticas -compra de seguidores falsos, modelos de negocio poco honestos…-, un narcisismo desatado y una mal gestionada cultura de la
celebridad habían hecho mucho daño.
Autenticidad y cercanía
La pandemia ha traído consigo un baño de realidad para el universo de las redes sociales y para la comunicación de marca. Con las vidas y con el sustento de muchas familias en juego, la gente es menos receptiva a los mensajes puramente comerciales y busca, necesita, que lo que les contamos respire autenticidad y empatía. No quiere contemplar vidas de ensueño, selfies en fiestas y playas paradisíacas, sino que la ayudemos a salir adelante de la mejor manera posible. Y en ese salto, quizá sin retorno, de lo aspiracional a lo inspirador, los influencers de audiencias más pequeñas transmiten más verdad y cercanía.
«Con las vidas y con el sustento de muchas familias en juego, la gente es menos receptiva a los mensajes puramente comerciales y busca, necesita, que lo que les contamos respire autenticidad y empatía».
En ellos se busca sobre todo que sus seguidores sean relevantes para la propia marca y que reflejen bien, desde el look hasta los valores, la identidad de esta. Pero la clave está en una métrica concreta: su tasa de engagement. Y esta es mucho más alta que la de los influencers más populares: si nos fijamos en Instagram, la de los nano es del 7,2%, frente al 1,1% de los que tienen más de 100.000 seguidores.
Otra virtud de este tipo de influencers es que establecen una relación más estrecha con las marcas. No son soportes publicitarios a jornada completa, así que cuando deciden colaborar con una suelen identificarse con sus productos o con su propósito. Conocen bien sus necesidades y crean contenidos a medida, que no parecen intercambiables con cualquier otra. Aquellos tiempos en que los influencers no sabían en qué evento se estaban haciendo la foto, deberían estar tocando a su fin.
Facilidades y especialización
Los nano y los microinfluencers no son celebrities. Y eso facilita mucho las cosas. Normalmente no hay agentes o representantes que actúen como intermediarios. Todo es más ágil y la comunicación más directa. Además, son genuinos, gente “como tú y como yo” que se nos parece y nos genera más confianza. Sus tarifas son mucho más bajas, y el ROI que se consigue al invertir en ellos es casi siempre más alto. El 50% de los consultados en el citado estudio afirma que su creciente popularidad radica en la rentabilidad que aportan a las marcas.
Otra ventaja es que permiten personalizar los mensajes, segmentarlos para audiencias nicho o dirigirlos a un territorio local, consiguiendo un impacto mayor. Frente a los ámbitos más genéricos de los influencers-celebrity -casi todos arremolinados en torno a una categoría tan desdibujada como “estilo de vida”-, se pueden encontrar especialistas en los ámbitos más recónditos -“mujeres adultas amantes del skate”, como se citaba en este ejemplo de Forbes-, y así conseguir un efecto mucho mayor en ese target.
Los desafíos
Que estos influencers de menor “estatura” se hayan demostrado hasta ahora como un modelo más honesto que los más grandes no quiere decir que vaya a ser siempre así, sobre todo a medida que su uso se vaya generalizando y profesionalizando. En EEUU, por ejemplo, ya se está poniendo en solfa el papel que han jugado en la publicidad electoral. Habrá que permanecer alerta ante posibles abusos y, en el caso concreto de España, vigilar que se cumpla el código fijado por Autocontrol para identificar los contenidos publicitarios publicados por influencers.
«En esta era postpandémica, no son el alcance y la notoriedad lo que nos lleva a apostar por nano o microinfluencers, sino la cercanía y la credibilidad de su discurso».
También hay que mejorar la forma de localizarlos. En un sector en el que hay menos agencias de representación, la búsqueda se hace, en la mayoría de los casos -el 71%, según el estudio de Influencer Intelligence-, de forma “manual”: con una escucha activa en Instagram, Facebook, Twitter o Tik Tok hasta dar con los más convenientes para tu marca y tu campaña. Pero las compañías deberían ir buscando formas más innovadoras de identificar este talento. Por ejemplo, ideando formas para captar su atención y que sea Mahoma (los nano y microinfluencers) quien vaya a la montaña (las compañías) en lugar de al revés.
En esta era postpandémica, no son el alcance y la notoriedad lo que nos lleva a apostar por nano o microinfluencers, sino la cercanía y la credibilidad de su discurso. Su capacidad de prescripción. Son perfectos para generar conversación, para hacer recomendaciones -y acertar- a sus “pequeñas” comunidades y para generar vínculos y confianza. Es lo más parecido al worth of mouth de toda la vida. Y ahí, en ese boca a boca pasado por lo digital, es donde reside su fuerza, la que las marcas necesitan más que nunca en esta difícil travesía que estamos afrontando.