Silvia Barrocal: Tecnología en el mundo de la fidelización (Parte I)

Podemos decir que hay herramientas clave que debemos de incorporar a nuestro stack para poder llevar a cabo la estrategia de fidelización de nuestra marca. Dependiendo del nivel de madurez digital de nuestra empresa, de nuestro cliente, de nuestros objetivos y del ecosistema tecnológico y de canales con el que contamos, podemos accionar una serie de piezas que nos ayuden a impulsar nuestra estrategia de loyalty.

A continuación, detallo cuál sería el ecosistema tecnológico ideal. No obstante, quiero remarcar que en absoluto son necesarias todas ellas, para comenzar a llevar a cabo nuestra estrategia de loyalty, sino que en función de nuestras necesidades y de otras variables, deberíamos de invertir o no en cada una de ellas.

¿En qué capacidades debemos de fijarnos?

• Visión cliente 360 y omnicanalidad: la herramienta debe adaptarse a todos los canales en los que operamos y debe darnos visibilidad del comportamiento y preferencias del cliente, para poder construir esa experiencia one to one o hiperpersonalizada real. Objetivo: llegar a él por el canal adecuado, en el momento adecuado para poder demostrar valor y una relación cercana.
• Analítica e inteligencia de negocio: cuadros de mando, dashboards que nos permitan obtener una visión de lo que está pasando y nos permita accionar nuevas reglas de negocio para optimizar nuestra estrategia.
• Optimización de procesos, eficiencia, automatización.
• Gestión del programa.
• Integraciones.

 

¿Es necesario, por tanto, fundamental una herramienta de loyalty management para comenzar a crear clientes fieles?

No en todos los casos. Hay que analizar las necesidades de la organización, la visión, los objetivos de negocio y escalabilidad, el resto de piezas del ecosistema tecnológico…. Depende de diferentes factores y es por ello que no se puede generalizar.

Hoy detallaremos tres de ellas:

Marketing Automation

Herramienta orientada a la automatización de comunicaciones, con la que podemos segmentar campañas, automatizarlas, personalizarlas… Este tipo de herramienta la calificaría de base, ya que nos ayuda a impactar al cliente en el momento adecuado, con el mensaje adecuado por uno de los canales que todavía siguen funcionando muy bien, como es el email marketing. Para que este canal pueda ser eficiente, debemos contar con una base de datos de clientes limpia, cuanto más cualificada, mejor y tenemos que haber hecho un trabajo de estrategia potente, donde tengamos bien perfilado a nuestro cliente, conocer bien qué necesita y cuáles son sus expectativas, vincular todo esto a nuestro objetivo de negocio para este tier y ver de qué manera accionamos un mensaje que le ayude a llevar a cabo ciertos comportamientos: comprar, redimir, visitar nuestra web, nuestras redes sociales, descargarse nuestra aplicación, participar en las actividades de branding y posicionaminto de la marca… El objetivo al final es ir generando esa relación única y exclusiva, para enamorarle y ayudarle a dar el salto al siguiente nivel (mayor gasto, retención, mayor satisfacción, upselling, crosselling….)

«El objetivo al final es ir generando esa relación única y exclusiva, para enamorarle y ayudarle a dar el salto al siguiente nivel».

Esta herramienta es fundamental y podemos convertirla en un motor de ofertas recomendadas potente, donde definamos automatismos en función de los diferentes comportamientos y transacciones de nuestros clientes.

Automatización de comunicaciones, junto con la pieza analítica para poder analizar las campañas y esos comportamientos, son clave para empezar a construir nuestra estrategia de fidelización.

Algunas destacadas: Salesforce Marketing Cloud, Adobe Campaign, Sales Manago, Hubspot…

Loyalty Management

Pieza especializada en fidelización que nos ayuda a gestionar de manera automática el programa de fidelización y que cuenta con integraciones de otros sistemas para compartir información en tiempo real, de cara a no tener que tener unos procesos complejos en los que se tengan que manejar diferentes ficheros.

Las herramientas de loyalty management nos ayudan a manejar presupuestos diferentes y bolsas de puntos, condiciones, reglas y caducidades en las promociones, gestión de diferentes monedas, modelos de incentivo a nuestros socios y partners… Todo ello, vinculado con herramientas de CRM o automatización de comunicaciones, nos ayuda a dar ese salto en loyalty que buscamos, construyendo experiencias únicas, en tiempo real, de VALOR para nuestros clientes.

Ahora mismo hay un boom en este tipo de herramientas, pero nos debemos fijar que estas sean flexibles, que se adapten a las necesidades de nuestra organización y puedan escalar al tiempo que lo hace nuestra organización y debemos responder a los comportamientos cada vez más exigentes y cambiantes del consumidor, lo cual afecta, indudablemente, a la flexibilidad corporativa y operativa.

Está claro que la tecnología no lo es todo. Debe de ir acompañada de una buena estrategia, que ayude a explotar las capacidades de la herramienta y la operación, para que la suma de cada una de las experiencias que vive con nosotros el cliente sea positiva y realmente hablemos de construir clientes fieles.

Es por ello, que los vendors deben adaptarse a modelos complejos, con diversas integraciones y con el dato como bandera. Algunas de estas herramientas que están destacando: Salesforce Loyalty, Comarch, Oracle, Epsilon…. Desde NATEEVO somos expertos en realizar asssesment tecnológicos que ayudan a conocer qué herramienta se adapta mejor al stack tecnológico de la compañía, en función de los objetivos de negocio y del resto de herramientas co-existentes en el ecosistema digital.

Data y Automatización de procesos. CLAVE

Para poder llevar a cabo esas experiencias hiperpersonalizadas tenemos que partir de datos fiables. Debemos conocer realmente a nuestro cliente, sus preferencias, comportamientos, transacciones…. Para ello es indispensable tener un sistema que nos ayude a agregar diversas fuentes de datos y a obtener una visión única y fiable del dato. Sabemos que cada vez esto es más complejo y que con la desaparición de las third party cookies esto se complica aún más. Es por ello, que cobra aún más relevancia, si cabe, tener una estrategia de fidelización activada, que nos ayude a captar esos datos (zero & first party data), grabar y reconocer esos comportamientos y preferencias y que todos esto nos ayude a perfilar mucho mejor a nuestro cliente y consigamos construir una experiencia O2O, a través de ofertas, experiencias personalizadas.

«Es indispensable tener un sistema que nos ayude a agregar diversas fuentes de datos y a obtener una visión única y fiable del dato».

Herramientas como el CRM, junto con CDP y las herramientas comentadas anteriormente,  vinculadas a una especializada en loyalty management nos permiten accionar estrategias de loyalty realmente personalizadas, en tiempo real en base a las reglas de negocio definidas para cada perfil, llegando en el momento adecuado, por el canal preferente, con el mensaje más idóneo y, no solo eso, sino a poder medir “las vueltas”, es decir, el comportamiento del cliente en base a ese impacto.

Porque no olvidemos que no debemos “pervertir” la estrategia de fidelización de nuestra marca. Eso significa que no debe convertirse en el descuento permanente, que no aporta VALOR real al cliente y no le vincula. El objetivo es crear clientes leales, que sean capaces de cambiar ciertos comportamientos que les lleve al siguiente nivel y eso se traduce (dependiendo de la esencia de la estrategia de fidelización) en:

• Más gasto.
• Mayor recurrencia /recencia.
• Mayor LTV.
• Mayor retención, reducción churn rate, (tasa de abandono).
• Mayor engagement score o vinculación.
• Captación de nuevos clientes a través de la prescripción de clientes existentes.

 

Toda esta potencia tecnológica debe estar guiada, no solo por una estrategia que ayude a explotar al máximo las funcionalidades, sino por la definición de acciones de fidelización que nos ayuden a aterrizar los objetivos de negocio, la propuesta de valor, inteligencia de cliente, estrategia financiera y modelo operativo y por supuesto, casos de uso aplicables….

Para profundizar en estas estrategias de fidelización de las marcas, NATEEVO ha organizado un webinar gratuito, que se celebrará el próximo 31 de enero a las 17:30 horas. Aquí os podéis registrar.