Mónica González Ortín: Transformación responsable y ética digital: explorando el impacto de la IA en la comunicación corporativa

El Primer Encuentro AI Comm, la red de directivos del sector de la comunicación y de la Información de la AI-Network celebrado recientemente en Madrid, marcó un hito en la discusión sobre la integración de la Inteligencia Artificial (IA) en el sector de la comunicación y las relaciones públicas.

Las conclusiones del debate de los directivos de comunicación de diversos sectores participantes, resaltaron tanto el potencial transformador de la IA como las cautelas necesarias para su adopción responsable.

Actualmente, la adopción de la IA en los departamentos de comunicación está sucediendo a diferente velocidad aunque existen aproximadamente 5.800 herramientas de IA y aprendizaje automático con aplicaciones potenciales en RRPP, cubriendo desde generación de contenido hasta análisis de datos y gestión de relaciones con la marca. Actualmente, no obstante, su aplicación más generalizada se centra, fundamentalmente, en tareas tales como el descubrimiento de historias, revisión de estilo y gramática, y generación de titulares o resúmenes de noticias. De hecho, un estudio de la Universidad de Stanford revela que la IA está jugando un papel crucial en la identificación de tendencias y patrones en grandes conjuntos de datos, permitiendo a los comunicadores desarrollar estrategias más informadas y dirigidas.

Sin embargo, junto con estas oportunidades, emergen preocupaciones legítimas. En tanto que la IA puede ser una aliada en la lucha contra la desinformación, analizando grandes volúmenes de datos para detectar información falsa, mal utilizada también facilitar la desinformación. Los deepfakes y la manipulación de algoritmos son ejemplos de su potencial uso nocivo.

La IA presenta una oportunidad sin precedentes para los departamentos de comunicación, aunque su integración debe ser cuidadosa y responsable.

Los profesionales deben emplearla éticamente para mantener la integridad de la información y proteger la reputación y confianza del público. La precisión y el rigor de los contenidos generados por la IA suponen un desafío significativo. La ‘alucinación’ de los modelos de IA, donde generan información falsa o engañosa, es una preocupación creciente. Además, cuestiones de confidencialidad, derechos de autor y plagio son de suma importancia. De hecho, un informe de la Asociación de Comunicación Digital sugiere que un 40% de los profesionales de comunicación se enfrentan a dilemas éticos relacionados con el uso de IA. Además, los sesgos en los modelos de IA pueden perpetuar prejuicios sociales y reflejar y amplificar sesgos existentes en los datos con los que son entrenados. Por eso el papel del factor humano para asegurar la originalidad y calidad del contenido, evitando así la proliferación de ‘granjas de contenido’. El aumento exponencial en la creación de contenido por IA requiere una supervisión humana rigurosa para mantener la calidad y precisión.

A esto se suma la inquietud sobre cómo la IA afectará a los trabajadores del sector, si bien los profesionales concluyen cómo la IA sobre todo ayudará a automatizar tareas pero que también creará nuevas oportunidades y roles en la comunicación.

Código ético

Los profesionales de la comunicación apuntan que la necesidad de un código ético en el uso de herramientas de IA es imperativa, abarcando aspectos como la transparencia, protección de datos, derechos de propiedad intelectual y sesgos algorítmicos. Aunque la Carta de Derechos Digitales de la Unión Europea supondrá un paso hacia la regulación en este aspecto, los códigos éticos individuales y sectoriales se valoran como esenciales para guiar el uso responsable de la IA ante la ausencia de regulación.

Por otro lado, los directivos enfrentan desafíos significativos en la implementación de la IA. Determinar cómo la IA puede ayudar a demostrar cómo impacta la disciplina en la cuenta de resultados se tercia importante, así como la formación continua práctica específica su uso en diferentes aplicaciones prácticas.

Y aunque no cabe duda de que adaptarse a la IA implica un cambio en la cultura y un enfoque crítico en su adopción, presenta una oportunidad sin precedentes para los departamentos de comunicación, aunque su integración debe ser cuidadosa y responsable. La colaboración, formación y ética serán los pilares para una transición exitosa hacia una era dominada por la inteligencia artificial en todos los sectores productivos donde el ámbito de la comunicación no será ajeno