Pablo Abellán: «Usuarios de especial relevancia»: la regulación de la publicidad de bebidas espirituosas en «los nuevos medios de comunicación masiva»

La promoción de bebidas espirituosas a través de influencers en las redes sociales ha suscitado siempre debates sobre su impacto en el público, especialmente en los segmentos más jóvenes de la audiencia.

Esta conversación no sólo trata sobre temas legales y éticos relativos a la protección a los consumidores, sino que también examina el impacto psicosocial de la publicidad de bebidas alcohólicas, a través personas influyentes, en la percepción, actitudes y comportamientos de la audiencia, lo que contribuye a profundizar sobre la responsabilidad social de las marcas y los creadores de contenido online.

Hasta ahora, el Código de Autorregulación del Sector de Bebidas Espirituosas vigente y las normas propias de cada plataforma eran las que marcaban las líneas éticas respecto a la comunicación publicitaria de las bebidas alcohólicas.

Pero ¿qué pasa cuando hablamos de perfiles con una audiencia equiparable o superior a la audiencia de cualquier otro medio tradicional como la TV y por lo tanto con una llegada masiva de su contenido? ¿Es suficiente una auto-regulación y una normativa por plataforma?

Desde Yellow Brick Road, como agencia especializada en marketing de influencia, llevamos tiempo pidiendo, apostando y trabajando por una profesionalización del sector para que sea tenido en cuenta como un canal más de comunicación. Además, hay que tener en cuenta que el marketing de influencia no es un canal cualquiera, sino uno muy eficiente para las estrategias de las marcas.

El recientemente aprobado Real Decreto 444/2024 ha activado la entrada en vigor del artículo 94 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) de 2022, estableciendo un marco esencial para delimitar las acciones, declaraciones y actividades para los influencers

El cumplimiento conjunto de estos tres criterios en el marco de la actividad: ingresos anuales de más de 300.000 euros, 1 millón de seguidores en una única plataforma o 2 millones entre todas las plataformas en las que desarrolle su trabajo y un nivel de actividad de más de 24 vídeos anuales, les convierte automáticamente en “usuarios de especial relevancia”.

¿Y esto que significa? Que tienen la obligación de registrarse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales quedando sujetos a las regulaciones de protección de menores y publicidad en el ámbito audiovisual, equiparando así sus responsabilidades con las de otros actores del medio, como plataformas y canales de televisión comercial.

De esta manera, los “usuarios de especial relevancia” deben cumplir con lo dispuesto en la LGCA, que prohíbe, entre otras cosas, la comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas que se dirija específicamente a menores, la asociación del consumo con la mejora del rendimiento físico, éxito social o sexual o propiedades terapéuticas, siendo imprescindible incluir un mensaje de consumo moderado y de bajo riesgo.

«Llevamos tiempo pidiendo, apostando y trabajando por una profesionalización del sector para que sea tenido en cuenta como un canal más de comunicación».

La normativa, además, establece horarios determinados de emisión para la comunicación comercial audiovisual según el grado de alcohol de la bebida. Estas restricciones horarias no son aplicables, según el artículo 91 de la LGDA, en caso de que se declare o notifique que el contenido audiovisual contiene comunicaciones comerciales sobre bebidas alcohólicas.

Y ¿por qué sólo los perfiles que cumplan los tres requisitos de ingresos, seguidores y actividad estarán bajo esta nueva regulación? Porque se trata de equiparar las condiciones regulatorias de los canales de difusión con gran alcance de audiencia ya que son los que tienen más probabilidades de impactar en un público más general y por lo tanto en un público de especial consideración como son los menores.

Lo que está claro, es que con esta ley es fruto de la credibilidad del canal de comunicación como una alternativa muy valorable para las marcas. Y que, aunque los “usuarios de especial relevancia” tienen ahora que cumplir una normativa, todos los influencers trabajarán siempre en el marco ético del Código de Autorregulación del Sector de Bebidas Espirituosas vigente y las normas propias de cada plataforma en beneficio tanto de las marcas como de las audiencias.

Pablo Abellán es el CEO de Yellow Brick Road de &c^..