Entre la espada y la pared: por qué Google retrasa la defunción de las cookies de terceros en Chrome
¿Cómo contentar a reguladores de competencia, activistas de protección de datos, anunciantes, medios y otros actores del ecosistema publicitario digital? Google no ha resuelto esta encrucijada todavía pero sí la ha movido hacia adelante en el tiempo. Con el retraso de casi dos años en la retirada de soporte a las cookies de terceros en Chrome se da mayor margen para que se consoliden alternativas que satisfagan a todas las partes, y que le eviten controversias o demandas a futuro.
El plan inicial establecía ese hito para principios de 2022, pero la realidad es que los posibles sustitutos de las cookies apenas han sido probados y no está claro que puedan ser reemplazos viables para la piedra angular de la segmentación publicitaria digital durante casi tres décadas. Tampoco parece garantizado que sean acordes a la regulación creciente sobre privacidad, especialmente la vertebrada en la Unión Europea a través del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Todo ello en el contexto de una eventual atomización de soluciones para retirar una tecnología muy extendida, con la complejidad que eso puede introducir en la planificación.
A ese panorama Google había añadido recientemente el compromiso de no finiquitar las cookies de terceros antes de contar con la aprobación del regulador de competencia de Reino Unido. Ese organismo inició en enero una investigación sobre el plan original del gigante tecnológico para determinar su posible impacto en la privacidad de los usuarios y el mercado publicitario.
El nuevo calendario supone el reconocimiento de que no hay alternativas sólidas a las cookies que puedan reemplazarlas eficazmente en el tiempo previsto.
Y eso incluye el estudio de FLoC, la alternativa de cohortes sin acceso a datos individuales que Google está probando actualmente, sin que agencias o anunciantes tengan demasiada información sobre ella, y que cuenta con un rechazo creciente de diferentes estamentos de la escena digital. El hecho de que actores como Amazon hayan empezado a bloquearla introduce muchas dudas sobre su posible utilidad para los planificadores, que mientras tanto observan otros intentos de la industria por afianzar una opción mejor.
Entre ellos el más destacable es Unified ID 2.0, impulsado por The Trade Desk, que está recabando cada vez más apoyo. Pero su recorrido está limitado por lo que Google pueda hacer respecto a su funcionamiento basado en correos electrónicos, ya que su preeminencia en el sector le convierte de facto en el techo regulador.
De hecho el rendimiento en bolsa de The Trade Desk en los últimos tiempos demuestra hasta qué punto el mercado liga su futuro a lo que suceda con las cookies. Tras la presentación de resultados del primer trimestre se hundió un 26%, a pesar de batir expectativas, precisamente por las dudas que inspira Unified ID 2.0. Y cuando Google confirmó el retraso de su plan para liquidarlas su cotización llegó a dispararse un 17%, en consonancia con lo que sucedió con otras empresas muy expuestas a esa capacidad de segmentar como Magnite, Pubmatic o Criteo. Para todas ellas el tiempo extra supone una oportunidad para virar su negocio más allá de las cookies.
Lo que queda por ver es cómo se resuelve la ecuación entre privacidad, eficacia publicitaria y competencia en la que Google tiene un papel esencial y problemático. Hasta entonces el ecosistema publicitario digital quedará encallado en un limbo con más preguntas que respuestas sobre el futuro.
