Desde el 4 de marzo ya es posible planificar de nuevo campañas sobre “asuntos sociales, electorales o políticos” en Facebook para anunciantes que operan en EEUU. La plataforma les avisó mediante un correo sobre el final del bloqueo que había impuesto tras las elecciones presidenciales de noviembre y les indicó que debían completar algunos procesos de identificación para obtener permiso.
De esta forma Facebook da por terminada la situación excepcional por la que había suspendido esta clase de publicidad durante cuatro meses, que sobre todo se basaba en el eventual riesgo de deslegitimización de los resultados electorales por parte de Donald Trump y sus consecuencias. El asalto al Capitolio por parte de una multitud de partidarios del hoy expresidente el mismo día en el que se certificaba la victoria de su rival Joe Biden demostró la certeza de esas preocupaciones.
Facebook había decidido que no aceptaría campañas relacionadas con asuntos políticos o electorales tras el cierre de urnas ya a principios de octubre, a medida que Trump elevaba el tono sobre sospechas de presuntas irregularidades en el proceso del voto por correo. Se sabía que estaba manejando esa opción al menos desde abril. Google ya lo había decidido un par de semanas antes y también ha levantado su veto con antelación, ya que desde el 24 de febrero es posible planificar anuncios de esa naturaleza en su red publicitaria.
Aunque la plataforma indicó durante ese periodo que la publicidad política suponía un porcentaje pequeño de sus ingresos totales, la inversión recurrente de ambos candidatos en ella sirvió para paliar parte de los efectos del boicot de anunciantes decretado en julio.
Además un estudio realizado por Bloomberg estimó que Trump y Biden habían invertido casi 200 millones en Facebook. Previamente las estimaciones indicaban que el gasto en anuncios políticos ayudaría a estabilizar el mercado publicitario en EEUU de cara al segundo semestre, con hasta 5.100 millones comprometidos en total, pero Kantar situó esa cifra en torno a los 8.500 unas semanas después de la votación.
La red social vuelve a aceptar campañas de tipo político tras cuatro meses de bloqueo para sus anunciantes habituales.
En todo caso, el veto de Facebook no estuvo exento de polémica, ya que bloqueó anuncios previamente aprobados o de temas ajenos a la controversia electoral. Pese al lucro cesante que supusiera renunciar a estas campañas en un año tan disputado y con tanto dinero invertido, Facebook completó 2020 con un 22% de incremento en sus ingresos. Esa cifra se queda ligeramente por debajo del 27% de crecimiento registrado sobre 2019.
Por otro lado, unas semanas antes de las elecciones se publicó un estudio de Pew Research que indicaba que un 54% de los estadounidenses pensaba que las plataformas no debían permitir anuncios políticos en y hasta un 77% consideraba ilegítimo el uso de datos personales para ser impactado por estas campañas.
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