Google se lleva hasta un 42% de la inversión publicitaria que pasa por sus sistemas en EEUU
En diciembre del año pasado el fiscal general de Texas lideró una demanda antimonopolio de varios estados de EEUU contra Google de la que solo se podía leer una versión con tachaduras. Un juez de Nueva York acaba de levantar ese bloqueo, solicitado por la compañía por motivos de privacidad, y han emergido datos cruciales para entender el contexto. Entre ellos, el hecho de que el gigante tecnológico se quede entre el 22 y el 42% de toda la inversión publicitaria que tramita en sus sistemas. Eso supone entre el doble y el cuádruple de lo que cobran proveedores rivales.
La documentación habla de estrategias desarrolladas por Google para mantener atrapados a los medios y anunciantes en su entorno, lo que a su vez consolida cada vez más la ventaja de su tecnología publicitaria sobre sus competidores. Y lo contextualiza indicando que en el tercer trimestre de 2018 sirvió el 75% de todas las impresiones de anuncios digitales en EEUU. Un empleado de la compañía citado en esos documentos describe la situación como “si Goldman o Citibank fueran propietarios del NYSE (uno de los mercados bursátiles de EEUU)”.
En ese contexto Google estaría inflando los costes de anunciarse en digital porque no existe una competencia real que presione a la baja los precios, con la consecuencia de que los consumidores estadounidenses tendrían que pagar productos más caros. Pero igualmente con un impacto relevante sobre los medios, a los que privaría de capacidades de identificación y segmentación de usuarios a través de sus sistemas para ser un actor imprescindible en su planificación. Además también habría utilizado la información que generan sus subastas para reforzar el valor de su propia tecnología publicitaria.
Una versión no censurada de la demanda presentada antimonopolio presentada en diciembre contra el gigante tecnológico aflora datos clave para entender la magnitud de su posición en la publicidad digital.
También contribuiría a ese escenario un pacto de colusión con Facebook denominado Jedi Blue, según el cual la red social habría obtenido ventajas a cambio de no apoyar las pujas abiertas que rivalizaban con la alternativa propia de Google en header bidding. La documentación describe que este acuerdo “genera rendimientos subóptimos para los editores y riesgos graves de cobertura mediática negativa si se expone externamente”.
Todo eso explicaría cifras como los 11.000 millones de transacciones diarias en Google AdX, la cuota de mercado de AdMob en aplicaciones móviles hasta ocho veces superior a Facebook Audience Network o que, a pesar de cobrar entre el doble y el cuádruple que sus rivales, sus herramientas ganen más del 80% de las pujas en AdX. Además la documentación desvela que el 20% de las impresiones publicitarias que tramita para medios generan alrededor del 80% de sus ingresos.
