La irrupción de Prime Video presiona a la baja los precios de Netflix y otros actores del streaming
Las plataformas de vídeo bajo demanda se han visto obligadas a rebajar sus CPMs tras la introducción por defecto de anuncios en Prime Video y el enorme inventario disponible que eso ha supuesto.
Sin ir más lejos, compradores de medios y analistas han confirmado a The Wall Street Journal que Netflix ya está pidiendo en EEUU entre 29 y 35 dólares por cada 1.000 impactos, cuando hace apenas 12 meses el rango se situaba entre 39 y 45 dólares.
Las nuevas cifras en las que se mueve el actor dominante de la industria son precisamente muy semejantes a las que Prime Video ofrece de partida a los anunciantes y es posible que bajen todavía más.
Según las fuentes consultadas por el diario económico, los planificadores están intentando que el servicio de Amazon se abarate algo más, con lo que la presión a la baja para el resto de competidores sería aún más pronunciada.
El analista especializado Michael Nathanson apuntaba en una nota reciente para inversores que “estamos empezando a vislumbrar el impacto” de la disrupción que supuso la comercialización automática de Prime Video para quien no pague un extra. Y eso se traduce en que sus rivales están buscando fórmulas más creativas para poder absorber más presupuestos, como la oferta de Netflix de esponsorización de eventos en directo.
Esto último ayuda a explicar la entrada de ese actor en un ámbito que hasta hace poco no trabajaba, mediante la compra de derechos de combates de lucha libre (WWE) o partidos de la liga de fútbol americano (NFL).
Algunos planificadores han señalado igualmente a The Wall Street Journal que en las negociaciones tras su presentación en los Upfronts de este año también les ha ofrecido la integración de productos y servicios en algunos de sus espacios. Esa es otra novedad respecto a la postura tradicional de Netflix, que antes no había ofrecido abiertamente posibles emplazamientos de pago.
La escala repentina de esa plataforma ha obligado al actor más relevante del sector a rebajar 10 dólares su rango de negociación de CPMs.
En ese mismo evento actualizó el alcance de su versión con anuncios para situarlo en 40 millones de usuarios al mes. Se trata de un salto significativo frente a los 23 millones que señaló en enero, pero queda muy por debajo del promedio de 115 millones que Amazon atribuye a Prime Video con anuncios solo en EEUU.
Esa escala repentina se une a otro factor clave, el del concurso para hacerse con la lucrativa cuenta de medios del gigante del comercio electrónico, en el que el ganador quizás tenga que comprometer una inversión mínima agregada de otros clientes en su plataforma de vídeo.
Ambas circunstancias determinan un escenario de competencia, por una parte, significativa de los presupuestos publicitarios de los próximos meses para televisión en EEUU, que se están negociando a lo largo de estas semanas tras las respectivas presentaciones de actores tradicionales y plataformas a los anunciantes.
Todo ello en un contexto de alianzas para paquetizar versiones con anuncios de plataformas de cara a aumentar su escala y reducir tasa de abandono, como la de Disney con Fox o la liderada por Comcast para ofrecer Peacock, Netflix y Apple TV+ a descuento.
