Acto de IAB Spain en sus oficinas.

La transparencia en la programática implica a todo el ecosistema, desde agencias a medios

| 19 FEBRERO 2018 | ACTUALIZADO: 20 FEBRERO 2018 8:58

Entre los expertos de publicidad digital existe el dicho de que una campaña de programática bien hecha es como un trabajo de artesanía. De varios artesanos para ser más precisos. A lo largo del proceso de compra y venta de programática intervienen una serie de actores, y todos ellos desempeñan una función imprescindible para garantizar la calidad de la operación.

«A futuro todo será programático como modelo de compra digital». La cita fue pronunciada por César Alonso, responsable de medios digitales de Telefónica, en el marco de un evento organizado por IAB el pasado viernes. Sobran los motivos para creer que será así. De hecho, lo está empezando a ser en algunos países y es muy probable que finalice el año representando el 28% del gasto publicitario digital mundial.

Pero antes que todo eso, está la cuestión de la transparencia, un problema que trae de cabeza a toda la cadena de producción (desde anunciantes a medios, pasando por agencias). Las deficiencias de seguridad en torno al ecosistema de la programática son tal que Unilever ha amenazado con abandonar la programática si plataformas digitales como Facebook o Google no toman cartas en el asunto. Si esta empresa, una de las principales inversoras en publicidad del mundo, cumple su advertencia, es seguro que detrás irían muchas más.

La responsabilidad de la transparencia no debe recaer sobre un único actor, en este caso los soportes. En opinión de Remi Boudard, jefe de ventas de AppNexus en España, los medios de nuestro país han dado un paso muy importante estos meses adoptando el fichero ads.txt, la herramienta creada por IAB para luchar contra el fraude publicitario. En suma, todos los digitales que copan el top 50 del ranking de comScore.

Los medios españoles han dado un paso muy importante adoptando el fichero ads.txt

Este avance, aunque importante, no es suficiente. Y es que Alonso considera que el compromiso atañe a todo el ecosistema digital. Es por eso que propuso una serie de recomendaciones a seguir en busca de la transparencia. La primera de ellas pasa por poner «el foco en las conversiones y no en el tráfico«, en relación a los vientos de cambio que plantean basar la publicidad en base a criterios de calidad y no de audiencia.

Otro de los pasos plantea no escatimar en la utilización de herramientas que favorezcan la prevención del fraude y la garantía del inventario (como es la propia ads.txt). También recomienda centrar la publicidad digital en formatos «que aporten valor a tu público objetivo, con resultados visibles y de calidad». El progresivo abandono de los anuncios que resultan molestos para la navegación es otro de los temas que están en el candelero de la industria desde hace tiempo.

En definitiva, el responsable digital de Telefónica subrayó la importancia de colaborar de forma conjunta para limpiar la reputación de la programática. De esta forma, subraya, se lograría «un entorno en el que todos ganamos dinero, cada uno obtiene su variable y arroja una rentabilidad», que en cualquier caso es superior a la de otras modalidades. «Tenemos que hablar todos el mismo idioma», concluyó.