Meta aconseja a anunciantes que compren alcance en sus webs para evitar la comisión de Apple

A finales de febrero Meta empezará a imputar la comisión del 30% de Apple en las compras de mayor distribución para publicaciones en Facebook e Instagram cuando se efectúen en sus aplicaciones para iPhone en EEUU. Y ya ha mostrado su escasa voluntad de recaudar dinero para su competidor explicando a los anunciantes que deberían adquirir ese alcance de pago directamente a través de sus webs.

La compañía ha explicado en un comunicado que se ve obligada a cumplir con esa exigencia de Apple porque la alternativa es retirar esas publicaciones de sus aplicaciones, con un perjuicio incierto para su negocio.

Para desincentivar la operativa que genera comisiones obligará a los anunciantes a que paguen por adelantado las campañas, algo que no sucede a través de las webs de sus plataformas. Pero en ellas sí podrán abonar por anticipado para esquivar la el pago suplementario aunque luego activen el alcance comprado en las aplicaciones para iPhone de Facebook e Instagram.

Estas estratagemas entran en principio dentro de lo permitido tras el cambio de la normativa de la tienda de aplicaciones de Apple en octubre de 2022, precisamente orientado a ampliar la política de comisiones a los denominados boost.

Ese cambio se produjo tras años de desencuentros entre ambos gigantes tecnológicos en base a la naturaleza de esas compras internas de distribución extendida en Facebook e Instagram, cuya importancia ha ido aumentando en la medida en que el alcance orgánico de publicaciones de páginas caía tras sucesivos cambios de algoritmo. Apple sostenía que debían considerarse adquisiciones en aplicación y, por tanto, debían estar sujetas a su normativa sobre comisiones, mientras que Meta disputaba esa idea.

Finalmente, el fabricante del iPhone ha impuesto su criterio, pero señala que ha dado más de un año de margen al gigante de la web social para que se adapte a la nueva realidad.

El fabricante del iPhone empezará a aplicar un 30% de sobrecoste a todas las operaciones de aumento pagado de distribución que se realicen en las aplicaciones de Facebook e Instagram.

Uno de los sectores clave afectados por este movimiento es el de los medios, muchos de los cuales han venido comprando alcance para sus publicaciones en Facebook en los últimos años ante el decaimiento del tráfico que obtienen de sus publicaciones ordinarias. Solo en 2023 ese caudal se redujo en un 48% como consecuencia de la retirada progresiva de Meta de la promoción de información.

El de las comisiones es solo uno de los asuntos en los que Apple y Meta se vienen enfrentando en más de una década. El momento de mayor tensión entre ambas se produjo con la introducción del refuerzo de privacidad en dispositivos iOS en 2021 por el que Meta perdió momentáneamente parte de la señal con la que podía segmentar a usuarios. La compañía fundada por Mark Zuckerberg reveló poco después que esperaba un lucro cesante de en torno a 10.000 millones de dólares a lo largo del siguiente ejercicio, si bien la aplicación creciente de la inteligencia artificial le ha permitido recuperar capacidades de personalización con menos datos.

Eso explica en parte sus datos muy positivos en el último trimestre de 2023 y la respuesta de los inversores al día siguiente de la presentación de esos resultados, que se sustanció en el mayor récord de mejora en un solo día en la historia de los mercados estadounidenses.