YouTube pospone a finales de 2024 su plan de comercialización publicitaria en base a datos internos
El cambio previsto para principios del año que viene por el que YouTube pasaría a vender publicidad en televisiones conectadas en base a datos internos se mueve a la recta final del ejercicio. Según ha podido confirmar Digiday con ejecutivos de agencias, la plataforma de Google atribuye el retraso a mejorar la metodología con encuestas directas a espectadores y compartir con los planificadores sus detalles. El plan inicial, comunicado en agosto, había levantado muchas suspicacias entre los profesionales de la compra de medios porque abre la puerta a consolidar sistemas de medición sin auditoría de terceros.
Ese último aspecto es el que había generado controversia sobre este movimiento, ya que no involucraba de partida revisión independiente de los datos. YouTube ofrece actualmente la posibilidad de planificar contra mediciones de Nielsen o de Comscore, y su idea es incorporar sus datos internos como otra opción más. La medición y validación independiente de esa información sí formaría parte en principio ahora de su estrategia para atender las peticiones de los compradores de medios, según ha indicado un portavoz del servicio a Digiday.
La cuestión clave en discusión es cómo discernir de la forma más exacta posible hasta qué punto el consumo se produce un consumo por parte de varias personas en una misma sesión y a cuántas implica de media. Un estudio reciente realizado por Nielsen y encargado por Google reflejaba precisamente que el 26% de las visualizaciones de YouTube a través de televisiones conectadas se produce con varios adultos en la misma habitación, mientras que ese porcentaje es del 22% en el caso de la televisión tradicional.
Ese factor podría influir de manera determinante en que los anunciantes puedan estar dispuestos a pagar más o menos por ubicar sus campañas en el soporte, ya que habilitaría a YouTube y otros actores del sector para facturar más por mostrar la misma densidad publicitaria. Pero en un escenario así lo previsible es que a su vez las marcas soliciten más garantías de que los adultos que en promedio puedan ver sus anuncios de forma conjunta forman parte realmente del grupo al que pretenden dirigirse. Y de todas esas consideraciones hay que extraer un múltiplo para las impresiones publicitarias que correlaciona con el coste por mil.
La plataforma iba a poner en marcha la iniciativa a principios del año que viene pero ha decidido retrasarla para mejorar la metodología e incorporar a los planificadores en su detalle.
Esas circunstancias trazan la complejidad de la medición en televisión conectada en plena migración de presupuestos publicitarios desde la tradicional sin que existan grandes consensos sobre una medición estandarizada. Además en ese contexto las grandes plataformas de streaming toman la iniciativa, tal y como ha hecho Amazon con la información de la audiencia de los partidos de la liga nacional de fútbol americano (NFL) que emite, cuya integración en los de Nielsen está sobre la mesa. Esa explotación comercial ya está teniendo impacto sobre las cuentas, según reveló la compañía en la presentación de los resultados del tercer trimestre.
