Aumenta la tendencia de vender la publicidad por tiempo de visualización
Varios medios digitales europeos están comenzando a vender su publicidad basándose en el tiempo de visualización de los anuncios.
Financial Times, The Telegraph o The Economist ya llevan unos meses comercializando sus espacios publicitarios atendiendo a este criterio, con resultados exitosos.
Uno de los últimos medios en subirse al carro ha sido The Guardian, también una publicación inglesa.
Ahora, los anunciantes pueden comprar anuncios en cualquiera de los portales del grupo The Guardian por tiempo de visualización, ya sean 10, 15, 20 ó 30 segundos de duración. Lógicamente, cuanto más tiempo, más caro es el anuncio.
Según explican desde The Guardian, la venta de publicidad basada en las impresiones no se siempre se traduce en una campaña efectiva, ya que en muchas ocasiones la marca paga por anuncios que jamás se ven.
En este sentido, Nick Hewat, director comercial de The Guardian; explica a digiday.com que «usamos el CTR como un referente en la industria para el rendimiento de las campañas. Sin embargo, una métrica que se cifra en 0,0 y algo por ciento no se puede considerar un éxito«.
Precisamente, el primer cliente de The Guardian que ha comprado este tipo de publicidad ha sido The Economist, que está difundiendo una campaña para captar nuevos suscriptores hasta el mes de septiembre.
Hasta el momento, los números le están funcionando al semanario económico. Desde junio, la campaña ha generado 5,2 millones de clics y 64.000 nuevos suscriptores, lo que representa unos ingresos de 51 millones de libras.
En el caso de Financial Times, que fue uno de los primeros medios en llevar a cabo este sistema en 2015; ya comercializa hasta el 12% de su publicidad en función del tiempo de visualización, gracias a 31 campañas vendidas a clientes como BP o Microsft.
Mayor recuerdo de marca
Según estudios internos de FT, este tipo de campañas reportan al anunciante un 57% más de consideración de marca que las tradicionales; así como un 79% más en el recuerdo del anuncio y un 71% más en el conocimiento de marca. Y es que la idea es muy sencilla: «cuanto más tiempo veas un anuncio, más impacto crea», asegura Brendan Spain, director comercial de FT.
The Economist, por su parte, utiliza un novedoso método para vender la publicidad de su app. Garantiza a las marcas una visualización mínima de 700 horas en un ámbito global y en un formato premium. El precio de esta campaña es de unos 69.000 dólares por mes de exposición, periodo en el que normalmente se alcanzan más de 800 horas de visualización.
Lucha contra el fraude
De este modo, la comercialización de la publicidad basada en el tiempo demuestra ser un buen arma para luchar contra los bajísimos porcentajes de visibilidad que tienen los anuncios en Internet.
Y es que más de la mitad (51%) de los que se sirven en España nunca son vistos por los usuarios, según un estudio de comScore con datos del primer trimestre de este año.
No solo los medios se están moviendo contra este fraude publicitario. Las agencias de medios también deberían poner interés en ello, aunque vaya en contra de su método tradicional de intermediar entre anunciante y medio. Pero es que la tendencia parece ser imparable.
Una de ellas, GroupM, ha comenzado a exigir a los editores de medios online unas garantías estrictas de visibilidad de los anuncios para poderles comprar espacios publicitarios.
También las agencias creativas juegan un papel muy importante en este sistema. Pues un buen anuncio es imprescindible para captar la atención del usuario durante un periodo mínimo de tiempo.
