La publicidad institucional, disparada: la Administración licitó contratos por valor de 1.400 M€ el año pasado
Las administraciones públicas llevan dos años incrementando su inversión en campañas institucionales. En 2020 -año del COVID-, ayuntamientos, comunidades autónomas y Estado central dedicaron presupuestos millonarios en el lanzamiento de acciones publicitarias para sensibilizar e informar sobre la pandemia. Ello en un contexto de desplome en el mercado publicitario del ámbito privado.
También el año pasado se reservaron grandes partidas para difundir campañas públicas en los medios de comunicación. De hecho, solo el Gobierno Central ya se ha convertido en el mayor anunciante del país, muy por delante de empresas privadas, como L’Oreal o P&G.
Según ha recopilado La FEDE -entidad que agrupa a las agencias de publicidad-, la Administración Pública en su conjunto licitó el año pasado contratos publicitarios por valor de 1.412 millones de euros. En total, se convocaron 2.997 concursos públicos, lo que implica un ritmo de 250 mensuales y 10 al día.
Hay que matizar que en esos 1.412 millones de euros licitados el año pasado entran concursos que son multianuales, con lo que el importe del concurso en cuestión se reparte en varias anualidades. Es el caso del proceso más relevante del año pasado, que fue el acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado, valorado en 112 millones de euros, pero con una extensión de dos años de duración. El segundo proceso de contratación publicitaria más caro fue el de la Generalitat de Cataluña, dotado con un importe de 87 millones de euros y que se extiende tres años.
30 euros por persona
Sea como fuere, del estudio de esta organización se desprende que los importes de los concursos públicos alcanzaron los 30 euros por habitante en España. Aunque hay comunidades, como en el País Vasco, en el que este indicador llega a los 90 euros. Aunque por número de concursos convocados, gana Cataluña, con el 20% del total.
De acuerdo con el informe de La FEDE, los concursos realizados por las empresas públicas fueron el año pasado los que más presupuesto movilizaron: un total de 540 millones de euros. Aquí entran compañías como Loterías, Renfe, Correos o AENA, que cuentan con grandes dotaciones publicitarias. Los municipios también son muy intensivos en publicidad institucional: licitaron contratos publicitarios en 2021 por valor de 464 millones de euros.
En tercer lugar se sitúa la Administración Central, que convocó el año pasado un centenar de concursos públicos relacionados con la publicidad, valorados todos ellos en 160 millones de euros. Aquí entraría el acuerdo marco antes citado, que tiene un importe de 112 millones de euros y que comprende dos anualidades.
Aunque el informe de La FEDE no hace referencia a 2022, DIRCOMFIDENCIAL publicó hace unos días que el Estado Central ha disparado este año la convocatoria de concursos publicitarios: hasta octubre, ha adjudicado campañas por un valor de 100 millones de euros, el triple que en el año anterior.
Las comunidades autónomas, por su parte, movilizaron un presupuesto de 175 millones de euros, asignados a los más de 280 concursos organizados durante el año pasado.
Un negocio de 500 millones para las agencias de medios
Por tipo de servicio, lógicamente fueron los concursos de medios los que más presupuesto conllevaron. Y es que es en la compra de espacios publicitarios donde los anunciantes dedican una mayor inversión, muy por encima de la creatividad. En total, las agencias de medios optaron el año pasado a contratos públicos por valor de más de 500 millones de euros. Es, por tanto, una gran negocio que ha posibilitado que hayan florecido agencias en los últimos años cuya dependencia de la publicidad institucional es casi absoluta.
En este aspecto, desde La FEDE se vienen quejando durante los últimos años del método de selección de las agencias de publicidad en los concursos públicos, en los que se suele primar el precio por delante de cuestiones técnicas. También denuncian que en muchos casos se incluyen plazos de presentación de ofertas muy cortos y que los criterios de solvencia son en varias ocasiones inalcanzables para las pymes.
