Lidia Sanz (aea): «No tenemos una visión completamente realista de la inversión en publicidad»

Pablo Arjona

Lidia Sanz es la directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), entidad que agrupa a más de 200 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% en televisión, y más del 47% del total medios y en inversión digital.

Su directora general llegó al puesto en el año 2013, aunque formaba parte de la asociación desde el 2002. Tiene una dilatada trayectoria profesional en los departamentos comerciales de medios de comunicación, ya que ha pasado por Radio Televisión Valenciana, Forta, Canal Sur, Publiespaña, Onda Cero, Cadena SER o Radio España, entre otros.

Lidia Sanz recibe a DIRCOMFIDENCIAL en la sede de la asociación, en pleno Paseo de la Castellana de Madrid, para comentar los asuntos de actualidad de la industria publicitaria, como es el estancamiento de la inversión, la seguridad de marca en Internet o la situación de concentración en la televisión, entre otros asuntos.

Según los últimos datos de Infoadex y de i2p, el crecimiento de la inversión publicitaria ha sido muy limitado en 2017 ¿A qué achaca este parón?

Por una parte, hay determinadas acciones de publicidad que no se están midiendo y eso conduce a no tener una visión completamente realista de la inversión en publicidad y dimensión del mercado. Y, por otra, hay algunas compañías que no están dando los datos necesarios de una parte importante de la actividad publicitaria en digital.

Desde la aea estamos trabajando para intentar transparentar todo lo posible el dato de actividad publicitaria en Internet colaborando con Infoadex y Arce Media, con la ayuda de la Asociación de Agencias de Medios.

Ciertamente, cada vez las marcas apuestan más por el branded content, influencers… No va a ser fácil conocer la inversión publicitaria en este tipo de acciones.

Sí, es verdad que es complejo. Pero tenemos una responsabilidad como industria, ya que de lo contrario la estamos adelgazando de forma artificial. Somos un sector muy importante y entre todos los actores lo tenemos que ponerla en valor y el dato real de lo que significa en términos de inversión ayuda mucho en su dimensión. La tecnología también tiene que ser una gran aliada para conseguirlo.

«La publicidad digital está creciendo mucho, pero también está teniendo un parón por falta de seguridad y no saber exactamente qué está pasando».

Se habla de que los anunciantes están trasvasando sus presupuestos desde la publicidad hacia otras acciones de comunicación.

Los anunciantes tienen necesidades y objetivos concretos en cada una de sus acciones de comunicación. En función de ello, tienen que hacer estratégicamente lo que les parezca más oportuno para conseguirlo. Depende mucho de cada anunciante e, incluso, de cada sector. Es muy difícil generalizar.

Históricamente, el sector de la energía ha puesto en marcha más acciones de comunicación “no comercial”; pero gran consumo necesita tener un contacto con el consumidor más directo porque, en general, sus objetivos son a muy corto plazo.

Lo que sí parece, según los últimos datos del TREND SCORE, informe de tendencias que elaboramos junto con SCOPEN, es que los presupuestos de investigación y de comunicación crecen en mayor proporción que los de publicidad.

Lo que sí parece claro es que la televisión en abierto ha estancado sus ingresos publicitarios. Sin perder de vista que todavía hoy es el medio que más inversión recibe, ¿cree que los anunciantes están dejando un poco de lado la televisión en España?

Como dices, la televisión sigue siendo el medio más importante. En algunos sectores es el medio que más rápido te ayuda a conseguir determinados objetivos, como puede ser la cobertura. Tenemos que volver a definir qué es televisión y cómo se está consumiendo, ya que el consumidor, sobre todo los jóvenes, lo hacen de distintas maneras.

No creo que los anunciantes estén dando de lado la televisión. Como he comentado antes, las decisiones en la planificación de los medios tienen que obedecer a las necesidades y estrategias de cada uno y los medios, todos, tienen que contribuir a lograrlos.

«Mucha preocupación y desconfianza»

Lo que no crece la televisión lo está recogiendo Internet, aunque este medio todavía tiene algunas sombras (fraude, visibilidad, bloqueadores…) ¿Hay preocupación en los anunciantes?

Hay mucha preocupación y detectamos mucha desconfianza. Cuando empezó digital, parecía que todo se podía hacer, que todo se podía medir y, por ello, se le ha exigido mucho.

Todos tenemos un poco de culpa en esta falta de confianza del medio. Y es verdad que la publicidad digital está creciendo mucho, pero también que está teniendo un parón por falta de seguridad y no saber exactamente qué está pasando. Es una pena que se esté frenando un desarrollo que tiene que ser natural.

Desde la asociación impulsamos la creación de la Comisión de Industria Publicitaria con el objetivo de trabajar conjuntamente, con las asociaciones del sector, en mejorar la credibilidad, la seguridad y la transparencia en nuestra industria en general y, particularmente, en las prácticas publicitarias online.

Ya hemos lanzado la Guía de Estándares en visibilidad, basándonos en los baremos internacionales y seguimos trabajando en su parametrización y su certificación y auditoria, así como en el resto de los objetivos que nos marcamos en seguridad de marca, fraude y transparencia.

Este freno del crecimiento de la publicidad digital que antes comentaba se concreta en la programática, que no alcanza en España las cotas que sí ha superado en otros países de nuestro entorno.

Puede ser que esté relacionado con esa la falta de confianza y también la falta de conocimiento, de las que ya hemos hablado. Es un mundo muy complejo, por eso necesitamos seguir trabajando en la transparencia y seguridad del medio.

«Las fusiones (en televisión) han contribuido a desarrollar acciones comerciales (pauta única, paquetización, …) que perjudican la libertad del anunciante a la hora de planificar una campaña».

Volviendo a la televisión, la CNMC está investigando la situación de duopolio televisivo. También hay una situación similar en Internet con Google y Facebook ¿Cómo afecta a los anunciantes esta situación de concentración en la industria?

Nosotros siempre trabajamos por la libertad de competencia y de comunicación comercial en todos los medios, así está recogido en los principios de la asociación.

En el caso concreto de las televisiones, no es un tema de estar en contra de fusiones de compañías. Son soberanas para hacerlo. Si no que estas fusiones han contribuido a desarrollar acciones comerciales (pauta única, paquetización, …) que perjudican la libertad del anunciante a la hora de planificar una campaña, de ahí que haya dos grandes grupos que tienen un 85% de inversión con el 55% de audiencia. Es en este contexto donde hemos trabajado y seguimos trabajando para que no se produzca.

La aea siempre ha sido muy activa a la hora de pedir la vuelta de publicidad a TVE ¿Lo dan por imposible o siguen trabajando en ello?

Nunca lo vamos a dar por imposible. Uno de los objetivos de la asociación es el reconocimiento del valor de la publicidad. La publicidad es un derecho que tienen todos los consumidores a poder acceder a ella. Eliminarla de TVE de la forma en que se hizo es estigmatizarla, como si se hubiera eliminado “algo malo” de un canal público. Seguimos reivindicando el derecho a que vuelva la publicidad a TVE, pero en un contexto menos intrusivo. Si no tiene que haber cortes publicitarios en películas, que no los haya. Sabemos que es muy difícil, pero tenemos que seguir insistiendo.

Los mayores anunciantes del mundo –Procter & Gamble y Unilever- presumen de haber recortado en agencias y haber mejorado sus resultados de ventas ¿Qué opina de esta política? ¿Está llegando a España esta tendencia?

Tenemos conocimiento de que en P&G y Unliever están desarrollando inhouse determinados servicios de agencia. No sé si también en España, pero lo que puedo decir es que una buena relación entre agencia y anunciante basada en el conocimiento y en propiciar negocio para ambos, es importante. Nosotros lo detectamos en los Premios a la Eficacia. Son relaciones que cuando están bien estructuradas y concebidas, son beneficiosas para ambos. De hecho, los Premios a la Eficacia premian tanto a la agencia como al anunciante. Porque solo desde el trabajo conjunto se puede alcanzar esa eficacia.

Lo que sí parece claro es que los anunciantes cada vez exigen más transparencia en su relación con sus agencias. ¿Están trabajando en ello las agencias?

La transparencia al final es confianza, es tener las cosas muy claras sobre cómo hay que trabajar y cumplirlo. No es algo nuevo. Hay que tener un contrato bien definido y controles para que se cumpla. Es la única vía para avanzar. Yo creo que, como industria, todos quieren avanzar en esa misma dirección.

Jaime Lobera está próximo a finalizar su tiempo como presidente de la aea ¿Qué balance hace de su mandato?

Su presidencia ha sido fantástica, desde el punto de vista personal y profesional. Posee un gran conocimiento del mercado y gran capacidad para focalizar los temas que realmente importan a los anunciantes. La creación de la Comisión de la Industria Publicitaria se impulsó en el Comité Ejecutivo de la aea, con una implicación muy significativa por parte de Jaime.  Es un lujo tenerle en el sector. Es un ejemplo de cómo hay que trabajar con una agencia a largo plazo. Sus campañas han sido premiadas –no solo en Eficacia- sino también en multitud de festivales. Solo tengo palabras de agradecimiento para Jaime y para todo el Comité Ejecutivo que ha estado trabajando estos últimos años.