La consolidación de digitales que cambia el mercado en EEUU no asoma en España

En las próximas semanas saldrá a bolsa BuzzFeed, que consiguió cerrar con beneficios el año pasado para sorpresa de su propio consejero delegado. Ha escogido la fórmula de compañía con propósito especial de adquisición (SPAC), lo que anticipa que en un futuro probablemente intentará hacerse con alguno de sus rivales actuales. Eso prolongaría la tendencia de consolidación por compraventa que vive el sector de los nativos digitales de EEUU desde hace años y que en España no se está dando.

Las disparidades entre ambos mercados son claras en diferentes aspectos, pero probablemente son dos las razones fundamentales en este caso: el modelo de negocio y la financiación. Los medios exclusivamente digitales de primera generación en EEUU nacieron mayoritariamente con la publicidad como única vía de ingresos o la más importante con diferencia. Y eso se ha revelado problemático en la medida en que Google, Facebook o Amazon han ido absorbiendo cada vez más planificación. La tendencia venía de antes pero con la pandemia se ha agudizado por el viraje hacia el comercio electrónico que esos gigantes están capitalizando con la eficacia de sus anuncios de respuesta directa.

La ausencia de otras fuentes viables de ingresos ha dejado a varios de estos proyectos en situaciones delicadas y más lejos de la estabilidad financiera que esperaban conseguir justo antes de la aparición del coronavirus. Y eso ha generado a su vez un escenario proclive a que se unan para formar compañías algo mejor capacitadas para competir en escala con esos gigantes a la hora de vender publicidad. Además se da la circunstancia de que el crecimiento de esos medios venía en parte supeditado a esos grandes actores, especialmente Facebook, cuyos cambios de algoritmo han reducido sensiblemente su caudal de tráfico y por tanto han contribuido a mermar sus ingresos.

Las disparidades entre ambos mercados son claras en diferentes aspectos, pero probablemente son dos las razones fundamentales en este caso: el modelo de negocio y la financiación.

También hay que contar con que los principales nativos digitales de EEUU se han levantado en base a rondas de financiación en las que participaban firmas de capital riesgo que preveían un retorno considerable que no ha llegado y empresas tradicionales de contenidos que querían invertir en lo que entonces parecía destinado a hacerlas irrelevantes. La realidad es que en mayo de 2019 Disney redujo a cero en sus libros el valor de su participación por valor de más de 400 millones de dólares en Vice Media y NBCUniversal cuenta con perder unos 100 millones en la salida a bolsa de BuzzFeed.

Esta última es una de las escasas vías por las que se puede ganar dinero o recuperar parte de lo invertido con empresas financiadas de esta forma, junto con la venta de la compañía a un tercero o la colocación de las acciones. El sector de los nativos digitales no inspira el interés de hace unos años en ese aspecto, de forma que la consolidación que viene experimentando en los últimos tiempos en EEUU es la única forma con la que los actores de capital riesgo pueden salir de esas empresas con algo de dinero.

Solo en 2019, Vice Media compró Refinery29, VoxMedia se hizo con New York Media y GroupNine adquirió PopSugar. Y en noviembre del año pasado BuzzFeed se quedó con el HuffPost en una operación que reunía en una misma compañía a las que hace años fueron las cabeceras más representativas sobre cómo conseguir tráfico mediante Facebook y Google, respectivamente.

¿Por qué no pasa en España?

Al margen de los condicionantes previos, el caso español tiene poco que ver con el estadounidense a la hora de comparar sus nativos digitales más destacados. Si en EEUU la influencia de los grandes medios tradicionales tiene una contestación relativamente baja por parte de nuevos proyectos, que además normalmente no aspiran al mismo rango de público, en España un ramillete de nativos se ha asentado como una alternativa real a los generalistas que vienen del papel.

Una de las claves que explica esa situación es la salud financiera de esas cabeceras, que han podido atraer talento y competir en información con rivales tradicionales que además llevan años ajustando plantillas a la baja. Un directivo del sector apunta que “los principales digitales son empresas rentables, con una estructura de costes asumible, por lo que unirse a otros medios no les supone una ventaja competitiva”. Se refiere a El Español, El Confidencial, OKDiario o eldiario.es, que son hoy proyectos que ganan dinero y por tanto no tienen necesidad aparente de explorar vías de consolidación.

Sin embargo, en el mercado español sobreviven otros medios más pequeños e incluso están surgiendo más, cuando la sensación generalizada desde hace años es que no hay demasiado espacio y parece poco viable lanzarse si no es en un nicho claro. Un segundo directivo explica esta paradoja como el resultado de que el periodista fundador, habitualmente un exdirector de un medio tradicional, consiga inyecciones económicas de empresas con las que ha trabado afinidad en su etapa anterior o bien bajo la perspectiva de que les resulta recomendable apoyar el proyecto para evitar cobertura indeseada. “Es la cultura del palo, consiguen sacar a empresas del Ibex más dinero del que seguramente les correspondería mediante presiones y tras ajustar costes no pierden, con lo que pueden subsistir”, explica.

Tampoco parece claro que existiera la predisposición incluso si los números pudiesen mejorar. Eduardo Inda, director de OKDiario, contaba a DIRCOMFIDENCIAL en junio del año pasado que “en este sector las fusiones son imposibles por los egos que hay”. Muchos de los digitales relevantes son obra de exdirectores de medios tradicionales que fueron relevados y sus nuevos proyectos les garantizan la libertad de maniobra que a veces echaron en falta en sus anteriores empresas, además de plataformas desde las que mantenerse relevantes de cara a aparecer en televisión. El último en unirse a esa lista es Bieito Rubido con El Debate.

Otra diferencia esencial es que los principales digitales españoles han ido poniendo en marcha esquemas de ingresos por lectores que les han ayudado a mitigar la caída de planificación publicitaria en 2020. Eso les emparenta con la segunda generación de nativos de EEUU, que surgieron con la idea de tener una base de suscriptores que les sostuviera. Ese es el caso de Politico, que acaba de ser adquirido por Axel Springer.