La publicidad sigue infravalorando al lector digital frente al de papel
En los tiempos que corren, la prensa debería tener claro que cada lector de periódico es un auténtico tesoro. Este precepto grabado en piedra desde hace décadas se ha ido desdibujando a medida que progresaba la transformación digital. Hasta llegar al escenario actual, en el que los ‘últimos’ miles de lectores de papel conviven con las voluminosas audiencias de Internet.
La brecha entre lectores de papel y digitales se ve ampliada por la clara distinción que, hoy por hoy, se sigue haciendo en términos publicitarios entre un soporte y otro. Tanto en el plan de medios de la Administración General previsto para este año, donde la prensa impresa sigue figurando por delante de la nativa tanto en número de campañas como en inversión -15,8 millones de euros frente a 15,2-, como en los ingresos de los grupos tradicionales.
Dejando a un lado la idea de que la publicidad digital es más barata, se trata de una circunstancia que redunda en la idea del valor que se le sigue atribuyendo al lector de papel, indistintamente de que sea minoría, en detrimento del nativo digital. Y que, en cierto sentido, presenta una serie de trabas para los editores a la hora de desprenderse de la sonda de la prensa tradicional.
Como muestra de ello, las compañías editoras llevan años anunciando como un logro cada punto porcentual ganado en el negocio digital, cuando lo cierto es que España está a la cola a nivel europeo. Este porcentaje es todavía limitado en casos como el de Prisa, donde representan ya el 19% de los ingresos totales del grupo tras alcanzar los 223 millones de euros en 2017, es decir, cuatro puntos más respecto al año anterior.
Sin embargo, la publicidad en prensa digital únicamente aportó el 21% de estos ingresos. Concretamente, esto es 47,8 millones de euros, pese a los 108 millones de navegadores únicos que alcanzó El País a lo largo de ese año, según el informe de cuentas de el grupo.
En cambio, la prensa tradicional facturó 50,7 millones de euros por este mismo concepto. Aunque cayó un 15%, en línea con la depreciación continuada del papel que acusaron todas las cabeceras de Prisa, desde El País al diario As, de manera que estrenaron el año vendiendo menos de 130.000 ejemplares de manera conjunta.
Esta disparidad también se hace notar en Vocento, aunque en menor medida. La compañía editora del diario ABC facturó 163 millones de euros en publicidad el año pasado, de los que 104 millones correspondieron a online, por lo que representa a estas alturas el 63% del total. Nuevamente, aquí vuelve a comprobarse cómo los miles lectores de la edición impresa atraen una inversión mayor en proporción con los millones de usuarios de Internet.
No obstante, es llamativo que en la prensa regional el porcentaje de publicidad digital se queda en el 15,3%, frente al 84,7% procedente de la offline, pese a la clara apuesta de la editora vasca por potenciar el negocio digital de sus cabeceras locales.
Por último, destacar el caso de Unidad Editorial, donde el negocio digital aportó el año pasado el 21,7% de los ingresos. Y aunque el grupo propietario de El Mundo, Marca y Expansión no ha aportado más datos al respecto, a partir de este porcentaje se puede estimar que la publicidad digital generó entre 30 y 35 millones de euros de los 143,8 totales registrados.
En base a estas asignaciones, se puede concluir que, en términos publicitarios, cada lector de papel se valora en cerca de 300 euros en las principales cabeceras nacionales, por los 2 euros de media que ingresan por cada usuario digital. Bien es cierto que hay factores a tener en cuenta, como que el tiempo de lectura de la prensa impresa es mayor al de la digital, o que la publicidad en papel es mucho menos molesta que en Internet.
