Salvador Carrillo: AdBlockers: verdadero o falso

Cuando hace un par de semanas el operador inglés Three anunciaba que incluiría Adblockers en su red de telecomunicaciones de Reino Unido e Italia, muchos soportes y medios de comunicación se temieron lo peor. La Internet Advertising Bureau (IAB) no tardó en contestar que entonces los usuarios se verán obligados a pagar por los contenidos que ahora disfrutan gratis. Y a los anunciantes no les hizo especial ilusión saber que de manera drástica (Three tiene 9 millones de clientes sólo en Reino Unido) podrían estar perdiendo parte de la audiencia a la que sería difícil alcanzar de otra manera.

Pero los operadores no son los pioneros. Primero fue Apple cuando anunció el lanzamiento de iOS9, donde una de las funcionalidades estrella era que se permiten bloquear los anuncios de las páginas por las que navegamos en Safari. A principios de febrero le siguió Samsung promoviendo para sus terminales AdBlockers como Crystal.

«Los usuarios en principio no están dispuestos a pagar por un contenido a menos que este sea o muy diferencial o tenga un experiencia de uso junto con un precio que le compensa».

Uno puede pensar que Apple busca mejorar la experiencia de usuario y optimizar los tiempos de carga de contenido. Eso tiene una parte de verdad pero le falta otra. A Apple le interesa que los flujos de dinero no vayan a la web móvil donde los de Cupertino no ven un dólar y sí a las aplicaciones donde ellos pueden pillar un trozo de la tarta. Y por eso los AdBlockers permiten bloquear anuncios en Safari pero no en aplicaciones. Teniendo en cuenta que la mayoría de las Apps en Apple son gratuitas, cuando un desarrollador no puede monetizar su App pues no tiene ningún incentivo para desarrollar. Y eso no es bueno para Apple.

Dicho esto, ¿es la publicidad un problema?

1. Según los argumentos de Three y Apple, la publicidad es poco relevante y molesta en muchos casos.

VERDADERO. A nadie le gusta que mientras está leyendo un artículo o jugando un juego aparezca un anuncio a plena pantalla donde el aspa para cerrarlo es tan pequeña, que habitualmente nos hace clickar de forma no intencionada y abandonar lo que realmente había atraído nuestra atención.

2. Según la IAB, si la publicidad no paga el contenido, entonces tendrán que hacerlo los usuarios.

VERDADERO. Los medios no son ONGs. Y los generadores de contenido se tienen que ganar la vida. O la fiesta la pagan los usuarios o la pagan los anunciantes. Pero alguien tiene que sufragar los gastos de generación y explotación de contenido.

3. No hay forma por parte de los medios de comunicación de defenderse si un operador decide meter un AdBlocker en su red.

FALSO. Los medios pueden detectar que un usuario está utilizando la red de telecomunicaciones de un operador determinado y lanzarle un mensaje del tipo: «Lo siento. La red de tu operador XXX no permite publicidad y por tanto debes pagar para acceder al contenido. Recuerda que este contenido es gratuito para los clientes de los operadores XXX y ZZZ». Si yo fuera el operador XXX no me gustaría que mis usuarios recibieran ese mensaje. Y todos los medios tienen claro que lo primero es dejar claro que quienes les piden pagar por contenido no son ellos sino los promotores del AdBlocking (sea Apple o un operador).

4. Los usuarios no quieren pagar por contenido.

NI VERDADERO NI FALSO. Los usuarios en principio no están dispuestos a pagar por un contenido a menos que este sea o muy diferencial o tenga un experiencia de uso junto con un precio que le compensa. Los usuarios pagan por música, por televisión y también en algunos casos por información. Pero es cierto que es muy complicado que un usuario vaya a pagar por información si tiene esa información en otro lugar de manera gratuita y ésta no es muy diferente. Y no nos engañemos, a día de hoy hacer información muy diferencial es complejo.

Dicho esto, la clave está en que la publicidad digital va a cambiar mucho en formatos, comercialización y resultados. Tres pistas por dónde van los tiros.

1.Tu publicidad va a valer tanto como los resultados que consigues.

El precio de tu publicidad digital será objetivo y lo van a decidir máquinas, no personas.

El problema del inventario digital es que al contrario de lo que ocurre en televisión por ejemplo, tiende a infinito. Es decir, hay mucha más oferta que demanda. Además, al estar las audiencias mucho más fragmentadas por la dispersión de soportes, hasta hace poco a única forma de planificar era basado en grandes sites que agruparan tráfico y audiencia ya que nadie podía planificar sobre 5.000 soportes una misma campaña.

Además, tradicionalmente medios de comunicación y anunciantes han cerrado acuerdos publicitarios basados en modelos que son bastante ineficientes. El modelo más común es ceder parte del ingreso de manera poco transparente a la agencia de medios que genera la orden o bien cerrar un acuerdo con un anunciante determinado basado en datos que poco tienen que ver con el ROI en términos de (audiencia, calidad del contenido) y sí con las relaciones personales.

«El problema del inventario digital es que al contrario de lo que ocurre en televisión por ejemplo, tiende a infinito. Es decir, hay mucha más oferta que demanda».

El problema de fondo es que a las máquinas no te las puedes llevar a comer una mariscada. En digital, y especialmente en mobile, el crecimiento de la compra programática es imparable. Las plataformas programáticas pujan audiencias específicas en función no del precio sino de las variables que pueden hacer que un usuario (y si es posible, el usuario que a mí me interesa como anunciante) haga lo que el anunciante necesita (que no es hacer click en un banner sino ver un vídeo, comprar un producto, descargarse una aplicación, rellenar un formulario, acudir a un establecimiento… ).

2. La importancia de los datos.

Llegados a este escenario, cuanto más datos tenga un soporte de su audiencia, más información podrá darle a las plataformas que compran publicidad. Es cierto que a las máquinas no te las puedes llevar a una mariscada para convencerles que inviertan más en tu soporte. Pero si bien las plataformas programáticas no comen langosta, sí se alimentan de datos. Cuantos más datos le das a una plataforma programática para que haga la puja, más información tiene para hacer sus cálculos por lo que estará dispuesta a pagar más por esos datos.

Los DMP (Data Management Platforms) es una de las grandes tendencias en publicidad digital porque son capaces de crear perfiles con multitud de información accionable (saber si estoy buscando coche, si contrato productos financiero, si estoy planificando una vacaciones). Una buena muestra es que los dos grandes monstruos de Internet están invirtiendo cantidades ingentes de dinero en sus DMP. Google con el lanzamiento de Analytics 360 que incluye un DMP llamado Google Audience Center 360. O Facebook con Atlas, que aunque no quieren denominarlo un DMP; de facto actúa como tal.

Lo realmente amenazante para los soportes es que Google y Facebook no utilizarán estos datos para monetizar audiencias sólo en sus soportes sino que la intención es ceder de forma encriptada estos datos a los soportes a cambio de un trozo del pastel publicitario de esos mismo soportes.

3. Formatos: Admítelo: los banners son un coñazo. Y la publicidad nativa no.

Más allá de los datos o de las máquinas, es cierto también que existe un problema de formatos. Y la clave está en que empieza a demostrarse que los formatos nativos (aquellos donde el mensaje publicitario parece mucho más integrado en el contenido), funcionan mejor y llaman más la atención que un colorido banner o un vídeo a pantalla completa.

Si a esto le sumamos que están demostrándose que otros experimentos como el Branded Content en forma de noticias pero dejando clara que la fuente es el anunciante tienen mucho mayor aceptación (el NYT genera un 20% de sus ingresos a través de estos formatos), probablemente asistamos a que cada vez más se van a buscar formatos publicitarios que no parezcan lo que son: publicidad.