Gabriel González-Andrío: Cuando ganar un premio se convierte en obsesión

Nunca me ha gustado meter a todo un colectivo profesional en el mismo saco. Fundamentalmente, porque cada uno es diferente. Sin embargo, sí me atrevo a comentar algunas enfermedades endémicas de las que creo que aún no se ha recuperado.

Tengo unos cuantos amigos en la industria publicitaria española, he pasado 20 años compartiendo mesa y mantel con muchos de ellos. Algunos decidieron salir de sus multinacionales y otros cambiaron de profesión. Pero casi todos vivían con la obsesión de los premios. Una obsesión provocada, a su vez, por la presión de los directivos de los grandes grupos (Omnicom, IPG, WPP…), obsesionados con poder sacar pecho con un anuncio a toda página que diga: «Somos la red más premiada del Festival de Cannes«.

La pregunta del millón es si esa estrategia les sirve realmente a las agencias para atraer nuevos clientes. Sería interesante analizar -con el palmarés en mano- cuántas de las agencias más galardonadas han aumentado su cartera de clientes en los últimos años. Seguramente nos llevaríamos una sorpresa al comprobar que no son tantas. Sin embargo, los directivos no escatiman presupuestos para intentar escalar puestos en el ranking de los «más creativos».

Los organizadores de los grandes festivales creativos saben que su negocio se podría ir al traste si no logran atraer a sus certámenes a los grandes anunciantes. No sólo para que se retraten y financien el evento sino para justificar ante las agencias la necesidad de estar presente en este escaparate.

«La pregunta del millón es si esa estrategia les sirve realmente a las agencias para atraer nuevos clientes».

Estos años en los que estuve más pegado al sector he podido comprobar que las nuevas generaciones de creativos están obsesionados con los premios. Esto hace que muchos no entiendan que el premio más importante es el trabajo diario y el examen que te hace el consumidor. Algunos piensan que lo importante es lo que opinen otros colegas creativos, en lugar de obsesionarse con fidelizar y hacer un mejor trabajo para los que le están pagando su nómina.

La crisis, los recortes presupuestarios y los despidos han ido terminando con el virus ególatra de muchos. Sin embargo, cuando llega la época festivalera parece que las cepas de ese virus vuelven a renacer con fuerza. Algo así como el fenómeno de las alergias primaverales.

La obsesión enfermiza de algunos (y no hablo de pequeñas agencias independientes) les lleva a dedicar buena parte de sus recursos en inventar campañas susceptibles de ser premiadas en festivales. Y esto lo llevan haciendo mucho tiempo. Hacerse trampas al solitario ya me parece ridículo, pero lo que ya es más preocupante es que dediques tu tiempo y dinero a jugar a la lotería festivalera.

Sinceramente, creo que los metales (ya sea en forma de «Leones» o «Soles») sólo sirven como anzuelo para atraer talento a tus filas. ¿A quién no le apetece currar en una agencia creativamente prestigiosa? Hasta aquí es hasta razonable. Pero creo que a todos los becarios que entran en las agencias deberían explicarles que si se obsesionan con los premios nunca ganarán ninguno.

Hay que aprender a relativizar los premios. Sin darles más importancia de la que realmente tienen, pero sin ignorar que están ahí y siempre son un estímulo. «In medio virtus».