Francisco Segarra Alegre: Elogio de Toni Segarra

Es mi hermano. Es un genio. Ha ganado muchos premios.

Mi hermano ha logrado aumentar las ventas de muchas marcas. De muchos productos. De servicios nuevos y no tan nuevos.

Toni diría: en la medida que a mí me correspondía, ayudé a que se consiguiesen más ventas.

Bien, aceptamos humildad como componente imprescindible del talento.

Podría seguir, pero ya lo saben todos ustedes.

Sin embargo…

El mérito de Toni Segarra, su grandioso mérito, no es nada de lo dicho hasta ahora.

Su mérito es haber combatido contra el cortoplacismo y la dictadura del vuelo gallináceo.

Es este un combate épico.

Toni venció.

Sus armas, ahora, son una sabiduría profunda y tranquila. Y una visión privilegiada.

Pero estas batallas terminan siempre en derrota. El dinero del siglo XXI es corto de miras.

Y la publicidad suena hoy como una trompeta lejana.

Harían falta muchos Tonis para vencer.

Me explicaré.

Toni es un ferviente defensor del comercio, como Escohotado.

El comercio es tan long term que los sumerios ya lo practicaban. Fenicios y judíos lo llevaron a cotas de excelencia no superadas.

Hoy, en general, no es comercio lo que se ve.

Se ve la búsqueda del «pelotazo». O sea, la especulación bursátil y financiera.

Naturalmente, hay valiosas excepciones.

IKEA, por ejemplo. Una idea tan antigua como las vasijas o ánforas multiusos desechables de los romanos.

Conseguir que una marca se sustente durante años, a través de la creatividad, sobre cimientos de coherencia en la percepción de la audiencia, es una quimera para la mayoría de ellas. Y de sus responsables.

(Son víctimas del vuelo gallináceo).

Crear campañas que permean la cultura popular, ganan grandes premios en Cannes y venden como ninguna, está al alcance de muy pocos.

Hacer todo esto y ponerse en el lado bueno de la Historia, el del largo plazo.

Hacer todo esto mientras se lucha contra un sistema tan restrictivo, efímero.

Hacer todo esto mientras ves, con tristeza, como esas marcas que has situado en la senda del futuro, la abandonan.

Cortoplacismo.

La más seductora tentación de los gestores políticos y económicos.

Termino.

Toni está ahora muchos años por delante de todos nosotros.

Y muchos de ustedes están perdiendo el penúltimo tren hacia el más lejos.

-¿Es solo un consejo? ¿El homenaje ha sido la excusa?

-Sí.