Laura Monío: Los nuevos retos de las agencias de comunicación y publicidad este 2023

Si bien es verdad que desde hace tiempo ya veníamos notando que la inversión publicitaria iba decayendo en los medios tradicionales a favor de las plataformas digitales, la creciente digitalización y modernización de las pequeñas y medianas empresas ha decantado definitivamente la balanza. Y es que el marketing digital se traslada, cada vez más, a una mayor variedad de plataformas y diversifica aún más sus estrategias, lo que significa que los profesionales del sector disponen de una gran cantidad de nuevas tendencias, tecnologías y métodos para llevar a cabo sus campañas.

Pero ahí no acaba la cosa. Las audiencias también han seguido evolucionando en consonancia con las tendencias del sector, por lo que ahora nos encontramos con un público cada vez más fragmentado y que ocupa diversos nichos a los que es más complicado llegar si no se conocen los medios adecuados para ello. Así pues, resulta esencial establecer claramente los objetivos que se desean alcanzar, elegir las plataformas específicas y llevar a cabo las estrategias necesarias para conseguirlos.

El marketing digital es el presente y el futuro de la industria

Las nuevas tecnologías MadTech están marcando un antes y un después en la forma en la que funcionan las estrategias dentro del sector. La irrupción de nuevas plataformas como Google Analytics 4 cambiarán la forma en que las marcas tienden a analizar los datos en sus campañas, siendo uno de sus rasgos más importantes la adición de tecnología de inteligencia artificial y aprendizaje automático. Este tipo de herramientas, unidas a las Customer Data Platforms y las First-Party Cookies, favorecerán enormemente la labor de los departamentos de marketing y de las agencias en la era cookieless, al recopilar, unificar y gestionar los datos de clientes mientras se respeta su privacidad y se trabajan los diferentes segmentos para generar audiencias.

Por otra parte, la llegada de nuevas plataformas como el Metaverso también suponen una revolución en la industria. Sin embargo, para este caso en particular, la inversión destinada a esta plataforma esperará a que el ecosistema evolucione y consiga reunir la suficiente demanda como para poder llevar a cabo campañas reales y efectivas. El uso de métodos publicitarios como los Native Ads suponen una alternativa perfecta para conseguir un gran impacto en la audiencia, alcanzando un CTR superior en muchos casos a otros formatos, sin llegar a ser intrusivos.

El marketing de contenido también continuará siendo tendencia en 2023. Contenidos en forma de historia o contenidos más visuales están obteniendo un mayor éxito en las redes sociales y además, plataformas como TikTok continúan teniendo una gran popularidad, consolidándose como un nicho de mercado muy interesante en el que las marcas pueden buscar nuevos formatos y formas de comunicar. Y no solo eso, otros formatos como el Podcast siguen en constante crecimiento, convirtiéndose en un canal de importancia estratégica para las marcas, gracias a su gran accesibilidad y flexibilidad.

«El marketing digital se traslada, cada vez más, a una mayor variedad de plataformas y diversifica aún más sus estrategias».

En cuanto a las temáticas que marcarán este año, la Sostenibilidad seguirá teniendo un papel de gran relevancia en la estrategia de las marcas, y las empresas deberán demostrar su compromiso a través de iniciativas reales y transparentes. Siguiendo esto último, las marcas también pueden definir aún más su identidad adoptando un Propósito Social. Causas como el rechazo al racismo, la protección de los animales o las campañas anti bullying son una prioridad para muchos consumidores a la hora de elegir un producto u otro, y el hecho de que las marcas lleven a cabo campañas comprometidas con este tipo de valores fomenta una relación mucho más duradera con su audiencia específica.

Por supuesto, hay estrategias que las marcas deberán seguir cuidando para mantenerse vigentes. Estos son los casos de las campañas de SEO en buscadores – para las que además Google ha actualizado sus guidelines el pasado 13 de octubre de 2022 – que resultan especialmente apremiantes para las marcas a largo plazo, o la colaboración con Influencers, de manera que se consiga generar un gran impacto en determinados nichos de audiencia. Por su parte, LinkedIn continúa siendo una plataforma fundamental para la estrategia en redes sociales de las marcas y actualmente las marcas se encuentran evolucionando sus mensajes hacia contenidos más personales y menos formales dentro de esta red social.

Un reto que va más allá de las tendencias

A pesar de las perspectivas que pueden proporcionar las distintas tendencias a lo largo del año, hay que tener en cuenta que cada campaña y cada disciplina busca objetivos muy distintos. Por lo tanto, hay que adecuar las estrategias teniendo en consideración cada marca, sus competidores y, por supuesto, las herramientas y plataformas con las que contamos en cada momento.

Dentro de un panorama tan diversificado como el actual, la publicidad, y la comunicación en general, deben adaptarse en forma y contenido a las necesidades de cada audiencia, siempre teniendo en cuenta las últimas tendencias, pero también la bidireccionalidad y amplitud de los mensajes, así como la cuantificación de los resultados.