Marta Medina Núñez: Positividad, empatía, solidaridad, humor… la COVID-19 marcó la publicidad del 2020

Con la llegada del 2020 tuvimos conocimiento de la aparición de un virus que nos parecía lejano. Para febrero, pensábamos en nuestros vecinos italianos y en marzo sentimos incertidumbre y falta de libertad. ERTEs, paro, caídas en la bolsa y cierres de pequeños negocios, la crisis sanitaria afectó a millones de personas y a una multitud de industrias, entre ellas, la de la publicidad.

En marzo, el diario El País nos adelantaba: “Las agencias de medios prevén una caída de las campañas del 50% mientras dure el confinamiento y un cierre de 2020 en negativo”. De la misma manera, Puromarketing pronosticaba: “La caída de la publicidad en los medios será brutal a pesar de que están en máximos de audiencias” y Forbes advertía: “La caída de la publicidad por el coronavirus azota a los medios de comunicación”. Para subsanar esta situación, según el diario ABC, durante la pandemia, “las marcas antepusieron los mensajes de positividad a las ventas”. Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, en una entrevista para infolibre afirmaba: “hay marcas que sí han aprovechado su presencia para mantener el nivel de comunicación, porque hay que permanecer en la mente del consumidor y porque hay que tener abierta la relación con el medio”.

Según los datos del informe de Ymedia sobre el mercado publicitario, algunas de las campañas más destacadas de comienzos de año vinieron de la mano de Vinted y Securitas Direct. En estos anuncios el producto era el rey.

Durante la pandemia muchas marcas antepusieron los mensajes de positividad a las ventas. Así, con la llegada del confinamiento (marzo – abril), observamos un cambio en los mensajes publicitarios, donde se restaba protagonismo al producto y se daba más importancia a otros aspectos intangibles como la concienciación, el compañerismo y el agradecimiento. De esta manera, Ikea nos animaba a quedarnos en casa con su anuncio “Tu casa tiene algo que decirte” (McCann, Good Rebels e Ymedia) y Seguros Santalucía subrayaba lo importante que era “distanciarnos para volver a acercarnos” (CLV). Bankia, con su campaña #juntosesmásfácil (El Ruso de Rocky), animaba a las empresas a colaborar estrechamente para poner fin a la crisis sanitaria y Coca-Cola, con su mensaje “juntos lo conseguiremos” decidía suspender toda su actividad publicitaria y donar más de 120 millones de dólares “para apoyar los esfuerzos en la lucha contra la COVID-19 en todas las comunidades afectadas”.

Algunas empresas optaron, además, por llevar a cabo otras estrategias de marketing, como el rediseño de su packaging. Un ejemplo de ello es Bimbo, cuyo nuevo envase daba las gracias a su plantilla, bajo el hashtag #graciasequipo, o ColaCao y Estrella de Galicia, en homenaje a los profesionales de la pandemia.

Durante los meses de mayo y junio la empatía fue la protagonista. Conectar con el público nunca había sido tan importante. Netflix, el gigante de distribución de contenidos audiovisuales estadounidense, anunciaba en Madrid una nueva temporada ficticia a la que llamó “La calle” con el objetivo de animar a la audiencia en la fase de la desescalada. Cruzcampo, por su parte, nos invitó a volver al bar donde nos tomamos “la penúltima” para disfrutar de “La Primera”.

Durante el mes de noviembre las empresas apostaron por la solidaridad, echando una mano a sus competidores. De este modo, Burger King nos instaba a pedir comida de McDonald’s con su campaña “Order from McDonald’s” (Buzzman, Francia) y se sinceraba diciéndonos que “hay más en la vida que una hamburguesa Whopper”. Con ello, Burger King pretendía promover restaurantes locales en Reino Unido, ya que muchos se vieron obligados a cerrar debido a la ampliación de las restricciones de nivel 3. De la misma manera, Schweppes quiso ayudar al sector Horeca (Hoteles, restaurantes y cafeterías) animándonos a adelantar la hora de la cena a las 20:00 y así cumplir con las restricciones horarias del toque de queda.

«Generar confianza con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de sus mensajes publicitarios».

Finalmente, a pocos días de acabar el año, el humor se impuso en los mensajes publicitarios y las calles se llenaron de despedidas al 2020. El Pozo nos sorprendió con su “hasta nunca 2020”, acompañado de una imagen promoviendo sus salchichas King, simulando hacer una peineta al 2020. Pepsi, por su parte, hizo una alusión a la famosísima canción de Mariah Carey All I want for Christmas is you y la versionó con su All I want for Christmas is 2021 y Twitter realizó una campaña bajo el nombre “Tweeting through the pain” (Tuitear a través del dolor) en el que publicó tuits escritos por usuarios relacionados con la situación vivida en el 2020; algunos de sus ingeniosos mensajes fueron: Dear 2021, Please don’t tell 2020 to hold your beer (querido 2021, por favor no le digas a 2020 que sostenga tu cerveza) o Can’t wait until I can say “that was so 2020” (no veo el momento de poder decir “eso es tan 2020”). Finalmente, Tous nos deseaba una “Normal Navidad” destacando lo “maravilloso” que es hacer siempre lo mismo.

Con el 2021 y la vacuna contra la COVID-19 las empresas anunciantes están prestando mucha atención a las diferentes tendencias de marketing que han surgido como consecuencia de la pandemia. Multitud de marcas están dando un giro a sus estrategias de marketing, volviendo a sus principios más básicos: conocer muy bien a sus clientes para poder ofrecerles un servicio único que les sea de utilidad. Por ello, generar confianza con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de sus mensajes publicitarios.