Ignacio Jiménez Soler: Recuperar la confianza en los medios

La confianza en los medios está en retroceso. Así lo acreditan el Barómetro de la Confianza de Edelman, el Instituto Reuters o el Eurobarómetro. Esa erosión es directamente proporcional al incremento de identidades digitales, al crecimiento global de usuarios de Internet y de redes sociales y, lo más significativo, la pérdida de confianza correlaciona con el crecimiento de los ingresos de los gigantes digitales.

Estos últimos han demostrado habilidad y también falta de escrúpulos para lograr la atención de los usuarios y su permanente interacción con las plataformas. Atención e interacción, ambas, son acciones clave para asegurar unos ingresos que en otro mercado serían considerados monopolísticos.

Un anunciante que quiera tener relevancia, lo lógico es que invierta allí donde están los usuarios. Esto explica la ruptura del viejo sistema, la caída de los ingresos de los medios y la proliferación de un periodismo de cebo en el que domina el efecto sobre la profundidad. Sin embargo, hay asuntos más importantes que debemos anteponer a la ergonomía y al entretenimiento: la desinformación, la polarización, la pérdida de la comprensión lectora, la reducción de la cuota de atención, la escasa alfabetización mediática y la relajación de aquellos instintos sociales que han permitido un desarrollo basado en la libertad y en la democracia.

Los medios de comunicación han contribuido durante el siglo XX a ese desarrollo social y democrático. Todo ha cambiado. El modelo industrial de los medios es hoy, salvo excepciones bien conocidas, un modelo difícilmente sostenible. Para garantizar la supervivencia hay que tener un rumbo claro, y ese rumbo no marca otro destino que el de recuperar la confianza. Sin confianza no hay atención y sin la atención de los lectores, no hay ingresos.

«Sin confianza no hay atención y sin la atención de los lectores, no hay ingresos».

Por eso, cuanto más se hable de lo esencial que es el periodismo para la democracia, cuanto más satisfaga este a las comunidades polarizadas, cuantos más se aprieta a los anunciantes para que apoquinen so pena de dejarlos mal retratados, cuanto más sustentan algunos su discurso en volumen de visitas y no en tiempos de permanencia por lector, cuanto más predomina el periodismo declarativo en lugar del de hechos, cuanto más hablan de influir y menos de informar, más se aleja el periodismo de su razón de ser: la defensa de la sociedad.

La explosión digital ha fomentado la fragmentación y la proliferación de canales. También ha disparado el fenómeno «yo medio», que no es otra cosa que cada identidad digital es un nodo habilitado para generar y distribuir contenido. Un contenido que no debemos confundir con la información. También ha propiciado la desintermediación de la comunicación corporativa e institucional. Al derecho a generar y distribuir contenido, cada cual, según sus posibilidades y su habilidad, el deber del periodismo de identificar, procesar y construir buena información. No hay otra vía para lograrlo que dedicar tiempo y recursos de calidad para trabajar los temas con rigor y profundidad.

Decía Gay Talese que las historias están “donde usted las encuentra”, y para encontrarlas hay que salir en su busca y hacerlo ligeros de banderas ideológicas y sin querer justificar una coartada editorial. Hacer lo contrario a esto, no es periodismo, es, en todo caso, un sucedáneo de agente polarizador, la grieta de un cuerpo poroso en el que es fácil colocar consignas sesgadas, interesadas o desestabilizadoras. Unas consignas que suelen provenir de excesos de vanidad, de entornos corruptos, de abogados interesados en calentar un momento o un contexto, de sujetos rebotados dentro de la cadena judicial o de despechados de diversa índole que buscan ajustar cuentas a viejos contrincantes.

El hecho es que un sistema informativo débil es más dúctil a este tipo de intereses que un sistema informativo serio, solvente y sostenible. Es indiscutible que las plataformas digitales han hecho volar por los aires un viejo modelo de ingresos por publicidad. Sin embargo, la gran oportunidad de la industria informativa pasa por el intercambio en tiempo real de información entre soporte y anunciante con el fin de servir  contenido y publicidad ajustado a los intereses del lector. Esto se consigue sirviendo contenido afín al usuario (smart interactions) mediante intercambio de información punto a punto en tiempo real gracias a la colocación de un simple píxel en ambos extremos cumpliendo los criterios de protección de datos.

«La gran oportunidad de la industria informativa pasa por el intercambio en tiempo real de información entre soporte y anunciante».

Un proceso de desintermediación que hará menos opaco el entramado de intermediarios implicados en el enjambre de la publicidad programática. Hacerlo, sería un ejercicio de transparencia mutua entre industria de los medios y los anunciantes que premiaría a los que lo hacen bien y castigaría a los que lo hacen mal. También provocaría una selección natural de soportes y aceleraría una consolidación del sector. Dicho de otra manera: a contenido de interés y tiempo de permanencia, más ingresos para el medio, mayor eficiencia de inversión para el anunciante y mayor afinidad de contenido para el usuario.

Esta apertura a la transparencia tiene que ser uno de los dos ejes que vertebren la industria. En este eje, el papel del anunciante es importante. El otro eje es la calidad del contenido informativo y el interés que este suscita en el universo lector, que debe propiciar que este pague por ello y acepte formar parte de una comunidad de afinidad en torno a ese medio. Este eje depende exclusivamente de la industria de los medios y de la calidad del periodismo que ofrece a sus lectores.

Todos los lamentos y golpes de pecho para poner de manifiesto que son los cancerberos de la verdad y que la calidad de la democracia solamente pasa por ellos, no es más que evocar la figura del elefante en la habitación y el anticipo de un réquiem que debemos evitar a toda costa ¿Y cómo podemos hacerlo? En un ejercicio de responsabilidad colegiada: los medios haciendo periodismo y creando comunidades de afinidad que puedan monetizar, los anunciantes fomentando la transparencia e impulsando los nuevos modelos de inversión y el universo lector identificando y distinguiendo el contenido con sesgo y falaz de la información genuina y de calidad.