Rodrigo Simancas: Táctica y Estrategia en la nueva normalidad

No hace más de dos semanas releía un maravilloso poema de del maestro Benedetti, amor, titulado “Táctica y Estrategia” que describe perfectamente la diferencia semántica y práctica de la planificación estratégica y táctica. Al releerlo, no pude reprimir una sonrisa pensando que, si meses atrás ya se nos quedaba corto el periodo de gestación, análisis, interpretación y compresión, con la pandemia del COVID-19 había desaparecido por completo.

En dos semanas dos de los principales pilares del análisis de públicos objetivos, consumo de medios, marcas y sectores se quedaron obsoletos nada más publicarse. Todo el aprendizaje histórico quedó pulverizado en un instante. Nada parecía valer, ya que entrábamos en el periodo más complejo de nuestra historia analítica.

La primera ola del EGM de este año nos ofrecía una visión muy diferente a lo que estaba sucediendo. Los datos mensuales de la medición digital no respondían a la realidad, y tan solo la medición televisiva nos ofrecía un récord histórico día tras día. Por delante, además, quedaban muchos proyectos en los que trabajar y un vacío importante que comprender.

Estaba claro que el dato histórico se había ido al traste, y una nueva era se estaba abriendo: la de la monitorización continua de los públicos y sus comportamientos, todo ello para poder ofrecer una respuesta a lo que estaba sucediendo y, así, poder entender las bases para establecer predicciones futuras. Las tendencias de comportamiento han ido variando continuamente en todo este tiempo, ofreciéndonos una repercusión directa sobre la planificación. En marzo, según Google, se incrementaron las búsquedas relacionadas con el aburrimiento (un 100%), la terapia online (otro 100%), las relacionadas con los tutoriales para hacer cosas en casa (alrededor del 65%), el visionado de recetas (con un incremento de un 45%), … en definitiva, se trataba de unas tendencias que iban cambiando a cada paso y que hacía necesario contrastar e indagar mucho más allá.

Pero no todo es negativo. Esta situación de búsqueda continua de información y respuestas ha tenido como efecto positivo una eclosión de la investigación propia, tratando de dar soluciones a cuestiones cualitativas, preguntando directamente al público objetivo acerca de cada categoría en cuestión. Saber si, a pesar de realizar búsquedas, se irá o no de vacaciones el español medio, qué es lo que buscará en su destino, si su compra online ha aumentado en todas las categorías (o solo en alguna en concreto), si alguna vez volverá a un estadio fútbol, y si Tik-Tok está siendo consumido por sus hijos desde sus dispositivos, han sido algunas cuestiones que hemos tratado de comprender a través de encuestas online diseñadas desde la agilidad y la necesidad inminente del dato para la elaboración de estrategias repletas de muchas dudas.

Pero es ahora cuando resulta más necesaria que nunca la reinterpretación de los macro estudios anuales con resultados que sean tanto del propio año, como mensuales o trimestrales. No olvidemos que los datos de audiencia son moneda de cambio en el mercado publicitario y que éstos deben ajustarse a la realidad. No es una tarea fácil, y seguro que conllevará un gran esfuerzo por parte del mercado publicitario el conseguir abocar un reajuste en la medición. Además, esto es una labor que conlleva un esfuerzo tecnológico y económico para sufragar la inversión que sea necesaria para llegar a un decalaje lógico en el conocimiento de las audiencias en las que apoyar nuestra planificación estratégica y reportar a nuestros clientes.

Sin una segunda ola de EGM, anulada por la pandemia, unido a la dificultad de su realización y el sesgo en los resultados que hacían inviable su realización, nos encontramos ante una nueva ola que se realizará en septiembre-noviembre y que habrá dejado un hueco muy importante en el salto cualitativo de consumo.

«Esta situación de búsqueda continua de información y respuestas ha tenido como efecto positivo una eclosión de la investigación propia, tratando de dar soluciones a cuestiones cualitativas, preguntando directamente al público objetivo acerca de cada categoría en cuestión».

Este vacío ha sido completado con encuestas, estudios propios y barómetros semanales de las principales asociaciones, que inciden su visión en una evolución macro por medios y no por soportes. Todos estos análisis nos han ayudado a comprender mejor cómo ha cambiado el comportamiento de consumo de medios, productos y servicios, pero no olvidemos las exigencias técnicas de los concursos que, en este impasse, siguen apoyándose en la publicación de datos según última actualización (es decir, esa visión que no se corresponde con la realidad actual).

Por otro lado, esta nueva era nos hace entender que los modelos predictivos basados en largas series históricas han dado paso a modelos mixtos que permiten tener en cuenta, en todo momento, la variable del cambio con algoritmos capaces de reinterpretar los resultados con variables temporales de no más de dos semanas o, como mucho, un mes. Nos ha hecho entender la necesidad de incorporar o explorar nuevas vías para comprender la evolución. En las primeras semanas de la pandemia conocíamos las tendencias de consumo gracias al gasto en tarjeta compartido por Mastercard a principios de abril.

Es ahora cuando el lapsus de la estrategia y la táctica es mínimo y hace necesaria una disponibilidad ágil del dato para poder establecer insights y predicciones con celeridad para nuestras campañas, antes de que un nuevo cambio influya y cambie por completo la predicción.