comScore se une también con Adobe para amenazar la posición de Nielsen

| 23 MARZO 2016 | ACTUALIZADO: 23 MARZO 2016 0:01

comScore y Adobe se han aliado para proporcionar nuevas métricas de medición de audiencias en vídeos digitales y contenidos publicitarios.

Gracias a esta unión, comScore incluirá entre sus datos los aportados por Adobe Analytics, mientras que esta última compañía tecnológica contará a partir de ahora con las métricas de comScore, incluidas las demográficas, que estarán a disposición de los clientes de Adobe Marketing Cloud.

Adobe Analytics es la herramienta de medición de audiencia de Adobe Marketing Cloud, servicio cuyos servidores tienen una media de ocho trillones de llamadas cada año. Los datos que genera Adobe Analytics son utilizados por 140.000 analistas de datos y por la mayoría de las grandes compañías de comunicación de todo el mundo. Asimismo, Adobe Primetime ofrece datos sobre reproducción de vídeos, monetización y protección de contenidos. Entre sus clientes en Estados Unidos están NBC Sports, Comcast, Turner Broadcasting o Time Warner Cable.

El sector demanda métricas más fiables

Esta alianza se produce en un contexto en el que los usuarios cada vez consumen más vídeos desde multitud de dispositivos y los contenidos de pago están en auge. Así pues, los medios de comunicación, distribuidores y anunciantes requieren cada vez más de audiencias fiables para planificar sus campañas. En este sentido, la unión entre comScore y Adobe proveerá a este tipo de compañías métricas de visualización de vídeos digitales en TV, vídeo bajo demanda, smartphones, tabletas o videoconsolas.

«Esta asociación permitirá la compra y venta de publicidad de manera más inteligente, así como establecer la confianza y la credibilidad necesaria para apoyar la convergencia de experiencias digitales y lineales», ha afirmado Jeremy Helfand, vicepresidente de Adobe Primetime.

Y es que la colaboración entre Adobe y comScore proporcionará a las agencias indicadores relevantes para ellas, como el número de reproducciones de los vídeos, el tiempo de visualización y la tasa de engagement de los anuncios, con lo que podrán optimizar sus campañas publicitarias al llegar de manera más eficiente a la audiencia correcta. Por su parte, los medios de comunicación podrán aprovechar esta información para conocer mejor a sus usuarios.

«comScore está redefiniendo la medición multi-plataforma para proporcionar métricas independientes que los propietarios de los contenido y los anunciantes siempre han estado pidiendo», ha subrayado Serge Matta, CEO de comScore. «Esta asociación con Adobe permitirá transmitir a nuestros clientes un conocimiento más preciso acerca del cómo, cuándo y dónde los consumidores están interactuando con los contenidos y los anuncios. Asimismo, permitirá a nuestros clientes tomar decisiones de compra inteligentes basados no sólo en la edad y el sexo, sino también en datos demográficos más avanzados».

Operaciones con Kantar Media y Rentrak

Esta operación de comScore es un paso más en su ampliación de servicios que está acometiendo en los últimos tiempos, todos ellos encaminados a desplazar a Nielsen como rey de las audiencias en televisión.

En este sentido, DIRCOMFIDENCIAL ya publicó que Kantar Media y comScore van a revolucionar la audiencia televisiva el próximo mes de junio en España. Y es que ambas compañías se han comprometido a comenzar a ofrecer datos de audiencias televisivas multipantalla (también conocido como Extender TV) en apenas tres meses. Seis meses después, en enero de 2017, comScore y Kantar Media tienen previsto medir la audiencia de cualquier vídeo digital que sea visto en televisión, PC, tableta o smartphone. Esta funcionalidad es conocida como Total Video.

Esta alianza surgió en febrero de 2015, cuando Kantar Media (filial de WPP especializada en audiencias de televisión) compró el 15% de comScore. Al mes de cerrarse esta operación, ambas firmas anunciaron el lanzamiento de una herramienta de medición de audiencias cross-media en el mercado español, que ahora se materializa en el timing que ya publicó este digital.

Otra operación firmada por comScore en este mismo campo es la fusión con Rentrak, formalizada en enero de este año y valorada en 700 millones de dólares. La compañía resultante tiene el objetivo de crear un gigante de la medición de audiencias integral, pues abarcará la televisión en directo o en diferido, vídeo a la carta, escritorio, móvil o cine.

Tras la operación, la compañía resultante auditará solo en Estados Unidos de 260 millones de PC, 160 millones de teléfonos móviles, 95 millones de tabletas, 40 millones de televisiones, 120 millones de contenidos de vídeo a la carta y 40.000 pantallas de cine; que representan más de 100 millones de espectadores.

A pesar de ello, la unión de comScore con Rentrak no amenazará en el corto plazo la posición de privilegio de Nielsen, que facturó 6.300 millones de dólares en 2014. La combinación de comScore-Rentrak habría tenido unos ingresos totales el año pasado de 432  millones de dólares (329+103), por lo que incluso GFK seguiría estando por delante como segunda empresa del sector más importante.