Amazon planea lanzar su propio identificador publicitario

El final de las cookies de terceros está impulsando el valor de los datos de primera mano y Amazon está dispuesto a capitalizarlo en su ecosistema. Según ha podido averiguar Digiday, el gigante del comercio electrónico está trabajando en un futuro identificador para sus usuarios, con el objetivo de hacer más atractivo para editores y anunciantes el uso de su plataforma publicitaria.

Tres empresas han confirmado a Digiday conversaciones sobre ese asunto y la propia compañía fundada por Jeff Bezos ha validado igualmente la información, aunque sin especificar calendario alguno. Esa identidad consolidada de los usuarios operará en principio solo en el entorno manejado por Amazon, de forma que será accesible para anunciantes a través de su DSP y los editores podrán emplearlo a través de su división Amazon Publisher Services (APS).

El atractivo de la propuesta tiene su base en los millones de usuarios registrados en el servicio, de los que más de 200 millones lo están bajo la fórmula de pago Prime. Esa última cifra creció un 33% durante la pandemia. El eventual impacto de un identificador podría consolidar aún más el negocio creciente de Amazon en el aspecto publicitario, que en gran parte se está desarrollando a costa de Google.

El gigante del comercio electrónico está en fase de tanteo y análisis, sin calendario concreto para el lanzamiento de su alternativa propia a las cookies.

Una encuesta realizada el año pasado por Advertiser Perceptions ya ubicaba su DSP como el más valorado entre planificadores, entre otras cosas por el vínculo que puede establecer con una intención real de compra. Y APS podría verse muy beneficiado por el impulso de una perfil unificado de cara a su uso en más medios.

Otro aspecto importante es la pujanza de los servicios de streaming de Amazon que incluyen publicidad, que en EEUU ya superan los 120 millones de usuarios. Eso incrementa las opciones para ubicar inventario comercial vinculado a perfiles, especialmente con el contenido que pueda llegar tras la compra de MGM.

En la actualidad la publicidad supone una parte relativamente pequeña del total de la facturación de Amazon, pero muy pujante. En EEUU ya supera el 10% de cuota en digital y, en conjunto con Google y Facebook, absorbió en 2020 más de la mitad de los presupuestos publicitarios totales en ese país. En España disparó su negocio hasta los 260 millones de euros en ese mismo periodo, un 62% más.

La eventual incorporación de un identificador por parte de Amazon contribuye a la incertidumbre sobre el futuro tras la caída de las cookies de terceros. Google ha indicado recientemente que no ve futuro a iniciativas basadas en la identificación debido al incremento previsible de las restricciones regulatorias sobre el uso de datos. Eso pone en valor los datos de primera mano de las empresas que dispongan de ellos, y deja en entredicho el futuro de Unified ID 2.0 y otros esquemas que pretenden cubrir ese hueco.