La pandemia dispara a Amazon por encima del 10% de cuota en publicidad digital en EEUU
El año del coronavirus ha sido el de la ampliación formal de lo que se venía conociendo como duopolio publicitario digital. eMarketer lo certifica al estimar que Amazon pasó del 7,8% al 10,3% en su peso en ese mercado en EEUU a lo largo de 2020. Aunque la cifra aún pueda resultar relativamente pequeña frente al 28,9% y el 25,2% calculado para Google y Facebook, la compañía de Jeff Bezos ha catalizado el giro masivo hacia el comercio electrónico y las previsiones le dan un peso creciente en planificación para años venideros gracias a ello.
En concreto eMarketer sitúa en un 52,5% el incremento de inversión publicitaria en Amazon en EEUU a lo largo del año pasado, hasta los 15.700 millones de dólares. Cerca del 90% de ese dinero procedió de anuncios de productos en la propia plataforma, especialmente en relación con los que afloran de manera pagada en las búsquedas o las navegaciones por categorías de los usuarios. Eso supone una competencia mucho más directa con Google que con Facebook por presupuestos dedicados a conversión directa de compras.
De hecho la proyección de eMarketer apunta un declive en la cuota de mercado del gigante de las búsquedas en EEUU hasta el 26,6% en 2023, mientras que en el mismo año anticipa un 12,8% para Amazon. Un factor clave en esta pugna es el impacto que pueda tener en la planificación general de esta clase de publicidad la caída en desgracia de las cookies de terceros y la eficacia del reemplazo que Google ha comenzado a probar. Eso podría suponer un empujón más en canales de venta directa como Amazon.
También está por ver la evolución de la inversión publicitaria en servicios de vídeo, otro segmento en el que ambas compañías compiten igualmente y que junto con el comercio electrónico lidera la recuperación. YouTube se ha ido consolidando como un motor de ingresos muy relevante para Google, mientras Twitch se ha visto muy beneficiado por los confinamientos episódicos asociados a la pandemia. A lo largo de 2020 se disparó el número de creadores que ha desembarcado en esa plataforma, así como la atención de nuevos usuarios.
La incidencia del coronavirus hizo despegar el negocio publicitario del gigante del comercio electrónico y su futuro crecimiento se prevé a costa de Google.
Estas estimaciones llegan pocos días después de que GroupM calculara que Google, Facebook y Amazon absorbieron más de la mitad del total de presupuestos publicitarios en EEUU en 2020, un hito histórico que de nuevo alude a una aceleración de tendencias preexistentes debido al coronavirus. Todas estas empresas se han visto beneficiadas por el enorme incremento del comercio electrónico y la actividad digital en general, tal y como demuestran sus balances anuales.
