Facebook prepara controles de exclusión para anunciantes que quieran evitar temas concretos
La seguridad de marca en Facebook está en proceso de mejora. La plataforma ha informado de que va a desarrollar herramientas que permitan a los anunciantes esquivar temas que no quiere tener cerca en el News Feed, lo que contribuiría a solucionar una de las demandas tradicionales de las empresas. La naturaleza personalizada, dinámica y cambiante de ese flujo principal de publicaciones para cada usuario supone riesgos de marca que ahora la red social quiere aminorar para dar mayor confianza a sus clientes.
Estos controles de exclusión vienen impulsados como compromiso ante las recomendaciones recogidas por Global Alliance for Responsible Media (GARM), una asociación que reúne a algunos de los mayores anunciantes del mundo y a varias grandes compañías tecnológicas. Carolyn Everson, vicepresidenta de Negocio Global de Facebook, apunta que “llevará tiempo, pero es el trabajo que hay que hacer”. En concreto la plataforma estima que este poner en marcha este proyecto llevará gran parte del año.
Los tres filtros de los que Facebook ha hablado de momento son crimen y tragedia, asuntos sociales y noticias. Este último ha despertado algunas suspicacias en el sector de los medios, en la medida en que algunos anunciantes quizás prefieran evitar aparecer al lado de historias en ciclos informativos controvertidos. Eso en principio podría afectar a Facebook en términos de facturación, de ahí que haya quien se plantee que una exclusión masiva de contenido noticioso por parte de marcas quizás podría implicar menor visibilidad de esas piezas a futuro para que la red social neutralice un eventual lucro cesante.
De hecho durante las primeras semanas de la expansión global del coronavirus la facturación publicitaria de los digitales se hundió por las consecuencias económicas de la situación sanitaria y los confinamientos asociados, pero también por los bloqueos publicitarios sobre la información relativa a la enfermedad. Eso provocó la paradoja de que gran parte de los miembros de las redacciones trabajaran en un contenido muy demandado por los lectores pero del que los anunciantes escapaban a través de listas negras definidas en su planificación.
La plataforma estima que este poner en marcha este proyecto llevará gran parte del año.
Ya en septiembre Google admitió que fue “demasiado conservador” al promover esos bloqueos a través de su tecnología publicitaria. Previamente, GroupM había publicado un informe en el que como mayor planificador del mundo recomendaba a sus clientes colocar su publicidad en medios de calidad, ya que al margen de los ciclos informativos comprometidos siempre es una buena garantía de seguridad de marca.
La iniciativa de Facebook se enmarca en un proceso más ambicioso de mejora que se puso en marcha con motivo del boicot publicitario de julio por la inacción percibida de la plataforma en torno a discursos de odio. GARM sirvió de foro de debate para la definición de esa clase de comportamientos, mientras la plataforma hacía efectivo sobre su actividad el control de seguridad de marca de MRC. Otras plataformas no son ajenas a la demanda de mayores garantías en ese aspecto y Twitter ya se ha puesto a trabajar con IAS y DoubleVerify para incrementar la confianza de anunciantes, mientras que YouTube empezó a trabajar en plena pandemia en bloqueos contextuales.
