Nielsen ofrecerá datos de plataformas de streaming a planificadores en EEUU

| 25 FEBRERO 2022 | ACTUALIZADO: 28 FEBRERO 2022 8:18

La medición de audiencia audiovisual está más disputada que nunca en EEUU y la empresa que tradicionalmente la ha servido intenta revalidar la confianza del sector. Nielsen ha anunciado que los clientes de su solución de planificación de medios para el mercado doméstico podrán acceder próximamente a datos generados por plataformas de streaming. Eso implica que Nielsen Media Impact contará con la información mensual que la compañía viene ofreciendo desde hace siete meses en unos informes denominados The Gauge. En ellos explica cómo los usuarios de televisión dividen su tiempo entre emisiones en línea, cable y streaming, así como el reparto de su atención entre distintos servicios.

El objetivo es que este nuevo flujo de datos permita planificar con mayor detalle la asignación de campañas, algo que resulta cada vez más valioso por el incremento de opciones de streaming financiadas por anuncios y el cada vez mayor parque de televisiones conectadas en funcionamiento. Sin embargo no va a ofrecer de momento una medición unificada entre plataformas, lo que le deja en desventaja con competidores que sí están sirviendo esa información a un nivel censitario detallado. Nielsen ha apostado por ofrecer un solo número que reúna el consumo en todas las plataformas, pero tardará en llegar hasta dos años.

La compañía incorpora los informes que venía realizando mensualmente para mostrar una realidad más completa del consumo televisivo.

Mientras tanto afronta el envite de competidores como Comscore, iSpot o VideoAmp. Todos ellos aspiran a capitalizar la pérdida de confianza de parte de la industria televisiva en Nielsen después de que la empresa reconociera que no había medido bien durante lo peor de la pandemia, así como que tampoco había ofrecido datos ajustados del consumo realizado fuera de casa por algunos espectadores. El primero de esos episodios le costó la retirada de la acreditación de Media Rating Council como medidor de audiencia televisiva a nivel nacional y local.

Según los nuevos datos que Nielsen pasa a incorporar a su herramienta de planificación, los estadounidenses emplean en torno al 28% de su tiempo en consumir contenidos de streaming, apenas un par de puntos más que el que dedican a las emisiones en línea. La televisión por cable sigue siendo el soporte principal de consumo audiovisual en los hogares de EEUU, con un 37% de la atención, aunque ese porcentaje va a la baja porque se acumulan las bajas en esos servicios de cara a migrar precisamente a plataformas de streaming.

Ese fenómeno está creando un escenario de medición más complejo en el que los anunciantes demandan conocer el impacto real que pueden tener sus campañas entre distintos servicios y dispositivos, y gigantes del sector como NBCUniversal, WarnerMedia o Paramount están probando diferentes alternativas a Nielsen. Lo que comparten cada vez más actores de la industria es que un solo dato de rendimiento empieza a ser poco fiable para entender la realidad cambiante de la planificación televisiva.