Caduca el acuerdo marco publicitario sin que el Gobierno haya tomado una decisión

El Gobierno de Mariano Rajoy creó en el año 2014 un acuerdo marco que centralizaba la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación para la difusión de las campañas de publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Este instrumento entró en vigor el 27 de noviembre de 2014 y tenía un periodo de validez de dos años. Por tanto, el pasado sábado, 26 de noviembre, caducó oficialmente, sin que el nuevo Gobierno ya en plenitud de funciones haya tomado una decisión, al menos, públicamente.

Según los pliegos administrativos, el acuerdo marco podría ser objeto de prórroga «antes de la finalización del mismo por periodos no superiores a seis meses, hasta un total de 18 meses».

En caso de renovarse el acuerdo marco por otros seis meses más, como parece probable, las agencias de medios que tendrían la exclusividad en la gestión de la publicidad institucional del Estado central serían Carat, Persuade Comunicación, Media Sapiens y Optimedia.

Contratos valorados en 41 millones de euros

Gracias a formar parte del pool de agencias de la Administración General del Estado, estas compañías han obtenido en los últimos cuatro años contratos por valor de 41 millones de euros, es decir, menos de la mitad de lo estimado inicialmente en el acuerdo marco, que eran 88 millones de euros.

Hay que tener en cuenta que desde el mes de julio de este año no se han licitado nuevos contratos publicitarios, dado que Hacienda procedió al cierre presupuestario en ese mismo mes.

Con diferencia, la agencia más beneficiada desde 2014 ha sido Carat, con 11 contratos públicos obtenidos, valorados en 23 millones de euros. Le sigue Media Sapiens (10 millones), Persuade Comunicación (7 millones) y Optimedia (0,7 millones).

Críticas desde dentro

De confirmarse que finalmente el Gobierno toma la decisión de prorrogar el acuerdo marco, la polémica arreciará en el sector. No en vano, esta metodología de gestión publicitaria fue duramente contestada por la mayoría de actores de la industria publicitaria e, incluso, desde las propia Administración.

En este sentido,  la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia criticó desde el principio que la figura del acuerdo marco no permitiera a otros operadores que no hubieran sido adjudicatarios acceder a contratos públicos durante todo el periodo de vigencia (un mínimo de dos años). También dejó caer en ese informe que limitar a solo cinco las agencias adjudicatarias podría “resultar más sencillo que estos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos”.

Precisamente, esta última apreciación se materializó con una incoación de un expediente sancionador el pasado mes de septiembre a cuatro de las agencias que forman parte del acuerdo marco (además de Ymedia), precisamente por pactar precios, presuntamente.

No solo Competencia avisó de esta posibilidad antes de que se produjese. También el propio sector publicitario alzó la voz en boca de la asociación de Agencias de España. Esta organización ya señaló que la limitación a seleccionar cinco agencias, que tenían que volver a competir entre ellas para cada proyecto”, puede conllevar “la posible alineación de las seleccionadas“.

Ofertas muy bajas

Además de estos conflictos en materia de competencia, también ha habido problemas con las ofertas que las agencias participantes en el concurso -un total de 23- ofertaron en el concurso. Dada la gran competitividad de este concurso, en el que estaban en juego contratos multimillonarios de la Administración, las agencias ofertaron propuestas económicas muy bajas.

Tanto fue así, que Media by Design, una de las cinco firmas inicialmente ganadoras, decidió salirse inmediatamente del pool de agencias por falta de rentabilidad económica.

Pese a todas estas incidencias, otras administraciones públicas, como es el caso de la Comunidad de Madrid o Cataluña, también han decidido últimamente centralizar la compra de medios a través de un acuerdo marco.

Otra institución pública, como es la Junta de Castilla La Mancha se ha desmarcado un tanto de esta tendencia y actualmente se encuentra licitando la gestión de su publicidad institucional directamente con los medios de comunicación de la región, lo que ha levantado la indignación en las agencias de medios, pero también la expectación del sector ante lo que podría ser una nueva forma de gestionar la publicidad institucional, en el caso de que los resultados fueran positivos.