Comscore se resiste a abandonar España y prepara una nueva metodología de medición
El contexto no se mostraba demasiado favorable para la continuidad del medidor en España. Sin embargo, Comscore ha hecho público que dispondrá de una nueva metodología de medición denominada “PXM, Privacy-Preserving Cross-Media Audience Measurement”, cuya puesta en marcha en España se desarrollará durante 2022 con el fin de “convertirse en la metodología estándar en 2023”.
Este anuncio cae en el sector tan solo seis meses después de haber sido desbancada por la multinacional alemana GfK en el concurso organizado por la industria publicitaria para elegir el medidor de audiencias digitales recomendado en España tras una década en dicho lugar y hacer frente a numerosas polémicas previas con los digitales.
Las repetidas controversias acabaron por ejemplo con la ruptura entre el medidor y Prisa, el principal grupo de medios de España, así como con Vocento o Unidad Editorial. Y es que, según las mencionadas entidades, sus herramientas ya no se adaptaban al nuevo contexto de modelos de suscripción, al ecosistema publicitario y al manejo de la data propia de los nativos digitales y se hacía imposible “confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias”, según expresaban desde Prisa.
«El panorama publicitario está evolucionando rápidamente y para hacer frente a los retos que conlleva esta evolución, en Comscore estamos ampliando constantemente nuestras capacidades»
En cualquier caso, todo apuntaba a que Comscore cambiaría el rumbo de su negocio tras la derrota. Lejos de hacerlo, indican en una nota de prensa que “respondiendo al cambiante panorama de la privacidad y su impacto sobre las tecnologías de medición”, su nuevo cambio de metodología “permitirá abandonar el uso de cookies de tercera parte y asegurar una solución de medición completa y estable que se apoye en datos de primera parte en un entorno colaborativo entre los distintos actores digitales, locales e internacionales”.
Asimismo, pretenden que sea “coherente con las directrices metodológicas propuestas recientemente por la WFA -World Federation of Advertisers-” y para ello arranca de los pilares de la solución de medición actual, “con sus paneles, su infraestructura de etiquetado y los acuerdos de colaboración con grandes operadores digitales, trabajando en colaboración con todos los actores del mercado digital” para preparar a lo largo de 2022 su puesta en marcha en 2023.
De esta manera, desde el ente especifican que mientras se despliega la nueva solución, los datos Comscore “seguirán produciéndose con normalidad mediante la metodología actualmente en uso”, aunque “se realizará un proceso paralelo de tests con la nueva metodología a fin de asegurar la máxima calidad antes de convertirse en el nuevo estándar”.
«El panorama publicitario está evolucionando rápidamente y para hacer frente a los retos que conlleva esta evolución, en Comscore estamos ampliando constantemente nuestras capacidades», dice Joris Goossens, vicepresidente ejecutivo para EMEA y APAC de Comscore. «Estamos muy contentos de anunciar una nueva metodología para el mercado español que nos permitirá ofrecer la mejor medición de su clase y a prueba de futuro.»
Este anuncio se estaría produciendo tras “varios más” en el panorama internacional, incluida la expansión a España de Predictive Audiences, “la primera herramienta de targeting publicitario sin cookies y totalmente compatible con la legislación europea”. En esta línea, recientemente Comscore también ha mostrado su compromiso con los mercados europeos presentando nuevas innovaciones en áreas como la medición de la TV conectada, que ya ha sido lanzada en algunos de estos.
