Prisa empuja para que las suscripciones digitales auditadas sean un factor para recibir publicidad institucional

El grupo Prisa está presionando para que las suscripciones digitales sean auditadas por un tercero. OJD ya se ha posicionado para ser la entidad que certifique estos datos, respaldada por su extensa trayectoria auditando las cifras de difusión de los periódicos en papel.

Carlos Núñez, presidente de Prisa Media, inició públicamente este debate a finales del año pasado. En una entrevista concedida a El País, el directivo comentó que “los datos de suscripciones del sector deberían someterse a auditorías independientes”. Argumentó que ello permitiría «contrastar la realidad y eso serviría de orientación a todos los actores: lectores, profesionales, anunciantes…».

Este lunes, otra entrevista publicada también en el diario de Prisa sirvió para recuperar el asunto. En esta ocasión, con Fernando Valdés, presidente de OJD, entidad que está participada por los propios medios de comunicación, agencias y anunciantes. El titular fue: “La prensa tiene que someter las suscripciones digitales a auditorías”. OJD lleva mostrando su interés por ser el auditor de las suscripciones digitales varios meses. De hecho, uno de sus directivos ya lo mencionó el pasado mes de abril en el Foro Evoca, que congregó representantes de los grandes medios españoles.

Prisa hace esta petición respaldada por ser la líder destacada en número de abonados digitales. La editora de El País -que cotiza en Bolsa- difunde en sus cuentas trimestrales su dato actualizado. En las del tercer trimestre del año pasado publicó que El País ya tenía 204.046 abonados exclusivos digitales y que los ingresos derivados de la circulación digital eran de 10,4 millones de euros. De igual modo, Vocento -también cotizada- pregona sus estadísticas -más modestas- en sus informes trimestrales. El resto de grupos con modelos de pago dan a conocer sus cifras mediante notas de prensa o noticias en las webs de sus medios, como Godó o Unidad Editorial.

OJD -respaldada por Prisa- quiere auditar toda esta información. Su presidente asegura que ya están trabajando en la elaboración de las normas comunes que regirían. Básicamente, sería replicar lo que ya hacen desde hace mucho años con el papel. En el caso de digital, lo que harían sería poner en relación las cifras de suscriptores que difunden los medios con los ingresos recibidos por ese concepto acordes al precio marcado por la cabecera. Tan adelantado está el trabajo que Valdés fija como objetivo este primer semestre para comenzar a auditar las cifras del sector.

OJD se ha posicionado para ser el auditor de las cifras de suscripciones digitales en la prensa española.

Además de para certificar el liderazgo absoluto de El País en este modelo, Prisa también empuja la necesidad de una auditoría como factor a la hora de recibir publicidad. Y, en particular, la publicidad institucional, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.

Actualmente, la Administración -a través de sus agencias de medios- reparte las campañas públicas fundamentalmente en función de la audiencia del medio. Para ello, se vale de los medidores homologados por la industria: GfK en el caso de digital, OJD en la prensa, Kantar en la televisión o el EGM en la radio. Lo que quiere Prisa es que el número auditado de suscripciones digitales también sea un factor de peso a la hora de repartir la publicidad institucional.

En vistas a que esta posibilidad pueda materializarse, en Prisa tienen como prioridad absoluta ensanchar su base de suscriptores, como están haciendo otros medios. Una de las vías para hacerlo es lanzar ofertas muy atractivas para el lector. Otra es vender paquetes de suscripciones a empresas, cuya inversión en los medios antes se vehiculaba exclusivamente a través de la publicidad pero ahora también entran en juego las suscripciones. En este último caso, además, salen de la ecuación las agencias de medios, que no intermedian en esa parte de la inversión en medios.

Medios en contra

Esta intención de Prisa ya se ha comentado en el seno de la Asociación de Medios de Información (AMI), donde se han expresado posiciones radicalmente contrarias a esa posibilidad. Sobre todo, se han negado aquellos medios que no tienen muro de pago en sus webs y que no entienden por qué un modelo de negocio determinado tiene por qué influir en el reparto publicitario institucional.

Públicamente, el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, también rechazó la idea el pasado mes de noviembre en el Foro de la Nueva Comunicación. Preguntado por esta cuestión, el directivo se preguntó “frente a quién quiero certificar suscripciones y para qué. No quiero salir a contar que tengo X suscriptores un domingo. Me examino cada trimestre cuando enseño mis ingresos”.