Manuel Montes: Empezar a pensar en futuro

Leí el otro día que la cantante Adele había llevado a su hijo vestido de princesa a Disneyland París para que empezase a recibir una educación sin condicionantes en lo referente a cuestiones de género. El objetivo me parece muy loable y necesario; el camino elegido me parece totalmente absurdo.

Voy a intentar explicarme. Lo que yo haría es centrarme en romper los estereotipos que hay en torno a las princesas y los príncipes y a lo que debe representar cada género. De esta forma crearía historias en las que el príncipe esté encerrado en una torre y venga la princesa a salvarle, o una en la que la princesa esté luchando en el frente mientras el príncipe esté en el castillo encargándose de la educación de los hijos. O, por qué no, una en la que estén todos luchando. Pero llevar a tu hijo vestido de princesa y luego comprarle un DVD en el que la chica débil tiene que ser rescatada por el chico fuerte… queda muy guay comiendo una ensalada de lentejas y brotes de soja con tus amigas, pero no soluciona el problema.

Porque estoy convencido de que los niños no se centran en símbolos hechos para la galería adulta, sino que simplemente se dedican a repetir lo que cada día escuchan en su casa. A los niños les cala lo que viven en su día a día. Y aquí es cuando este viaje que empezó en Tottenham haciendo escala en París, aterriza en el panorama español de las agencias de creatividad.

«Es cierto que se cobra mucho menos. Es cierto que los clientes pagan menos. Pero también es cierto que la esencia de la publicidad, lo que la hace mágica, sigue estando ahí».

Cada año empiezan a trabajar en publicidad cientos de estudiantes. Y cada año lo primero que escuchan son frases como “los buenos tiempos de la publicidad quedaron atrás”, “esto no volverá a ser nunca como antes”, “chicos, llegáis 30 años tarde” y así hasta el infinito y más allá (por seguir con el mundo Disney)

Es cierto que se cobra mucho menos. Es cierto que los clientes pagan menos. Pero también es cierto que la esencia de la publicidad, lo que la hace mágica, sigue estando ahí. Eso no ha cambiado y nunca cambiará. Porque seguimos trabajando en un sector que vive de generar ideas. Ideas, por cierto, que ahora pueden implementarse en un sinfín de canales que antes no existían. Y todavía no he oído a nadie decirle a la gente que empieza: “qué cabrones, habéis empezado a trabajar en publicidad en la época de la historia que más posibilidades ofrece a la hora de generar contenido y buenas ideas, nosotros solo teníamos la “uno” y la “dos”.

La universalidad de los medios y las redes sociales han hecho posible que nuestras ideas puedan dar la vuelta al mundo y no quedarse enterradas bajo un plan de medios regional. Se produce más contenido audiovisual que nunca. Y mucho más barato. Se ha desarrollado el street marketing, el experiencial, las campañas integradas… y nadie habla de eso. De vez en cuando vestimos a algún príncipe de princesa, pero nuestro día a día sigue marcado por un pasado que una y otra vez sigue volviendo al presente. Y como decían los genios de Les Luthiers “cada tiempo pasado fue anterior”. Y poco más.

A día de hoy trabajar en publicidad es mucho más divertido. Pero tenemos que saber verlo para poder transmitirlo. Porque como ya hemos dicho lo importante, la generación de un concepto, sigue ahí igual que hace 50 años. Y seguirá dentro de otros 50.

Porque cuando la profesionalidad y el talento se juntan con la diversión, el optimismo y el buen rollo, salen mejores ideas. Ideas que generan mejores ventas. Ventas que mejoran los beneficios. Beneficios que los clientes invierten en comprar nuevas ideas… así hasta que un día dejemos de pensar en el pasado y empecemos a pensar en el futuro.