Mark Zuckerberg.Meta sopesa la prohibición total de publicidad política en Europa ante el nuevo escenario regulatorio
El posible veto a campañas de partidos políticos en plataformas de Meta en la Unión Europea está sobre la mesa. Fuentes cercanas a la situación han confirmado a Financial Times que el gigante de la web social está debatiendo internamente la posibilidad de no aceptar esta clase de publicidad en la zona comunitaria a futuro ante la próxima legislación. El mes clave para tomar una decisión es junio, ya que para entonces Comisión Europea, Parlamento Europeo y estados miembros deberían haber acordado una definición de publicidad política sobre la que asentar toda la normativa.
En principio hay un cierto grado de consenso entre todas las partes sobre que se trata de mensajes promocionados por parte de un actor político o, sin serlo, interesado en influir en el resultado de unas elecciones. Sin embargo, el debate es más abierto en torno a cómo limitar el uso de datos de usuarios en entornos como Facebook o Instagram para orientar esas campañas. El espíritu de la normativa en discusión contempla que esas plataformas deban ser más transparentes acerca del trasfondo de la publicidad política que aceptan publicar, con datos como el coste de esos anuncios, quién lo ha financiado o a cuántas personas han llegado a verlos.
Este movimiento forma parte de las medidas que están tomando las autoridades europeas en un escenario más amplio de desinformación con posibles efectos electorales, como ya adelantó Politico en octubre de 2021. La experiencia del referéndum del Brexit en 2016 generó una preocupación creciente en la Unión Europea sobre el impacto de los anuncios segmentados con fines políticos en plataformas, con diferentes resultados. Por ejemplo, Google avanzó en 2018 que publicaría la identidad de los anunciantes que compraran campañas de este tipo de cara a las elecciones del Parlamento Europeo del año siguiente.
La compañía espera a tomar una decisión firme al mes de junio, en el que las autoridades comunitarias y los estados miembros deben fijar una definición común para anuncios de ese tipo.
El eventual bloqueo de publicidad política en esos espacios tiene pocos precedentes, que sobre todo se derivan de lo descubierto a posteriori sobre el uso de esas capacidades de cara a las elecciones presidenciales de 2016 que ganó Donald Trump. Cuatro años después, tanto Facebook como Google decretaron un veto temporal en torno a los comicios para evitar posibles malas prácticas y semanas antes un estudio de Pew indicaba que más de la mitad de los estadounidenses consideraba que esas compañías no deberían aceptar anuncios políticos.
Todo ello en un contexto de inversión récord en aquellas elecciones, que entre otras cosas ayudó a acolchar el impacto del boicot de anunciantes a Facebook.
