Solo el 20% de los influencers que operan en Europa señalan la publicidad que cobran
La actividad del 80% de los 576 influencers analizados por la Comisión Europea incluye promociones pagadas que no han señalado adecuadamente ante sus seguidores.
Esa mayoría de incumplimientos de normativas comunitarias y nacionales reaviva el debate sobre la regulación de esas personas, algo que forma parte de los objetivos de la presidencia belga de turno en el Consejo de la Unión Europea que abarcará el primer semestre del año. Precisamente la Dirección General de Inspección Económica del Gobierno de Bélgica fue la encargada de dirigir este estudio.
En concreto todos los señalados en el informe estarían infringiendo la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales que el bloque comunitario puso en marcha en 2005 para después actualizarla en 2019. Esta última enmienda entró en vigor en mayo de 2022 e incluía interpretación legal adicional en cuestiones de nuevo cuño y especial importancia creciente, como el marketing de influencers. En ese texto se detalla que cualquier mensaje publicitario debe divulgarse revelando esa condición, igual que sucede con la Ley General de Publicidad en España.
El análisis realizado concluyó que el 97% de los 576 influencers escogidos venían haciendo actividad publicitaria de pago en una o varias plataformas y que solo el 20% la señalaba de la forma requerida ante su audiencia, con un 38% que no usaba el etiquetado específico habilitado por las redes sociales. Tampoco hay correspondencia entre que el 78% de los estudiados estuvieran verificados para una actividad comercial en el espacio en el que operan y el 36% que se registraron como tales ante los organismos oportunos en su país de origen.
De hecho el 44% de todos ellos acreditan sus propias webs, desde las que venden directamente a sus seguidores productos determinados, pero el 30% no proporciona detalles como el nombre de su empresa o una dirección asociada. Por estas y otras cuestiones hasta 358 de esos individuos tendrán auditoría extra sobre su actividad, que desembocará en que sean llamados por autoridades nacionales en la materia para garantizar el cumplimiento.
La presidencia belga de la Unión Europea ha promovido un estudio sobre 576 personalidades de redes sociales para aflorar el escaso cumplimiento de la obligación de señalar publicaciones comerciales.
La preocupación principal de las autoridades sobre este fenómeno es hasta qué punto motivan las decisiones de estilo de vida de menores de edad a los que no explican que sus consejos o recomendaciones son pagadas. Didier Reynders, comisionado de Justicia de la Unión Europea, explica en un comunicado vinculado a este estudio que “la escena influyente se ha convertido en un negocio completo” y algunas estimaciones rondan los 24.000 millones de dólares de volumen de negocio para el marketing de influencia a lo largo de este año a nivel global.
Eso explica que en junio del año pasado Francia aprobara ya una normativa concreta para regular a estas figuras, especialmente enfocada a prevenir externalidades negativas para los menores. Eso está igualmente sobre la mesa en España, con un proyecto de Real Decreto en discusión con otros actores como la industria televisiva que sobre el papel impondría nuevas obligaciones a influencers que ganen más de 500.000 euros al año y tengan más de dos millones de seguidores.
Esos umbrales podrían cambiar porque la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia quiere criterios más laxos, pero todos ellos tendrían que operar bajo las mismas exigencias reseñadas en la Ley General de Comunicación Audiovisual aprobada en julio de 2022 en lo referente a la publicidad. A falta de esa nueva regulación, el sector tiene desde 2021 un código de conducta sobre el uso de estas personalidades que fue elaborado por Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
