Begoña de la Sota, CEO de Mediacom; y Gerardo Mariñas, CEO de GroupM.

Gerardo Mariñas (GroupM): «El coste de los medios tiene que ser justo. Si lo abaratamos, vamos a matar la industria»

| 1 JUNIO 2017 | ACTUALIZADO: 28 FEBRERO 2018 17:04

Pablo Arjona

La marcha de José María Sanabria a la sede de GroupM en Miami hace casi ya dos años desencadenó varios movimientos del personal directivo en la red de agencias de medios de WPP en España.

Como sustituto de Sanabria al frente de GroupM España fue designado Gerardo Mariñas, que hasta ese momento era el CEO de Mediacom. A su vez, Begoña de la Sota ocupaba el puesto vacante que dejaba Mariñas. Esta directiva no se movía de agencia, pues anteriormente venía desempeñando la dirección de la oficina de Barcelona.

Tras este periodo de casi dos años -lleno de altibajos- tanto Gerardo Mariñas como Begoña de la Sota reciben a DIRCOMFIDENCIAL en la sede de la compañía en Majadahonda (Madrid) para hacer balance de sus respectivos cargos y para comentar la situación actual de la industria publicitaria en España

Después de dos años en el cargo y con su equipo directivo ya consolidado, ¿qué balance hace de este periodo al frente de Mediacom?

Begoña de la Sota (BS): Han sido dos años muy intensos. En el caso de la gestión del negocio, simplemente ha sido un cambio de sitio. Me he tenido que adaptar a Madrid y a sus clientes y también a la gente de esta oficina. Ha sido un balance muy positivo. Lo más complicado -como siempre en una compañía- es la gestión del talento. Hemos conseguido fusionar los equipos de Barcelona y Madrid, si cabe más aun de lo que ya se había conseguido. También ha sido un año complicado respecto al negocio. Todos conocemos la crisis en la que hemos estado inmersos. Pero al final el balance es positivo porque hemos conseguido alcanzar el equilibrio, parar el día día, pensar, establecer una estrategia, reorganizarnos y reinventar la agencia. Es cierto que hemos conseguido promocionar a mucho de nuestro talento, que es muy importante para motivar. Lo que hay ahora es mucho conocimiento y pasión por nuestro trabajo.

En el primer trimestre GroupM ha sido la red de medios que más nuevo negocio ha captado a nivel global. ¿Cómo ha ido el arranque de año en España?

Gerardo Mariñas (GM): Ha ido bien. Ha habido algunos concursos. No ha habido una actividad de nuevo negocio brutal. Normalmente el nuevo negocio en España suele ser más activo en el segundo y tercer trimestre. Hemos tenido bastantes cuentas nuevas. Se mantiene la apuesta de GroupM en dar apoyo a las agencias en la parte de la tecnología, desarrollo de nuevos productos y servicios centrales; para que las agencias se enfoquen en lo más importante, que es en dar un buen servicio a los clientes.

Crecimiento de un 5%

¿Cuáles son sus previsiones de negocio para el cierre de este ejercicio?

GM: Como total mercado de medios, la previsión es que vamos a crecer entre un 5% y 5,5%. Lo cual está muy bien, teniendo en cuenta de dónde venimos, ya que partimos de una base un poco más baja. Pero ya sí que notamos que hay una tendencia positiva. El clima de tranquilidad y de estabilidad económica nos está ayudando mucho. Además, la realidad es que el coste de los medios en España no es de los más caros en Europa, y eso también ayuda a que se invierta.

Begoña de la Sota, CEO de Mediacom.

Me imagino que las dificultades que ha citado antes Begoña se refiere a la pérdida de Volkswagen a nivel global, ¿qué ha supuesto para su compañía?

BS: Evidentemente, ha supuesto algo importante. Perder Volkswagen, pues cuesta recuperarse. Es cierto que influyen muchos factores en estos concursos globales. Teníamos una relación comercial fantástica con nuestras marcas. A mí personalmente me da pena dejar de trabajar con ellos porque llevaba muchos años haciéndolo. Durante estos últimos ocho años hemos cumplido con nuestros objetivos cualitativos y cuantitativos. Pero este negocio es así. Hay un entorno absolutamente cambiante y estas cosas pasan. Esto no quita para que estemos reconstruyéndonos. Hemos equilibrado nuestra cartera para no depender tanto de clientes tan sumamente grandes porque luego corres el peligro de perderlos y tener un gran problema. Además, nuestro network ha puesto en marcha un proyecto llamado Fighting back, en el que se están poniendo en marcha muchos concursos a nivel global que están ayudando mucho a la red y a reconstruir esa pérdida. También es cierto que a nivel posicionamiento, nos hemos sorprendido gratamente porque no lo hemos notado. Quizá lo notas más internamente que externamente. Seguimos siendo llamados para los concursos, la percepción de Mediacom sigue siendo la misma, incluso más reforzada en cuanto al talento. Y nuestro posicionamiento también se ha reforzado más por la pérdida, porque estamos más activos. Es cierto que para este año lo más importante para nosotros es mantener nuestros clientes. Clientes satisfechos y fieles, con los que podamos contar para muchos años.

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El grupo ha ganado Toyota ¿aportará Mediacom su conocimiento en el sector del automóvil a la nueva agencia que se ha creado para gestionarla?

GM: La realidad es que Mediacom no tiene ningún tipo de relación con esta nueva cuenta. Cuando esta nueva cuenta se ha ganado a nivel internacional, hemos creado una agencia nueva, que forma parte de una red nueva, que se llama mSix. Es absolutamente independiente. Eso sí, a la hora de cubrir los equipos, lo que hacemos siempre para preservar el talento es utilizar gente de todo el grupo. Hay gente de dentro y de fuera. Buscamos poner el mejor talento en el mejor sitio donde den servicio al cliente.

Nueva sede

Próximamente se van a trasladar a un nuevo edificio en Madrid donde estarán todas las agencias de WPP, ¿creen que esto va a favorecer las sinergias entre agencias?

GM: Nosotros tenemos en el grupo unas capacidades que son únicas en el mundo. Tenemos agencias de medios, de investigación y creativas. Es verdad que históricamente la relación ha sido cordial pero no ha sido tan próxima como es ahora. De hecho, tenemos una serie de iniciativas dirigidas por Sir Martin Sorrell, que lo llamamos horizontalidad. Con ella buscamos ofrecer a nuestros clientes lo mejor del grupo. Esto ya está funcionando. ¿Estar en mismo edificio lo va a favorecer? Sí, pero es algo que ya está funcionando. A nivel de agencias creativas trabajamos con las que son de nuestro grupo y con las que no lo son. Esto lo marca el cliente, que es el que decide su modelo de comunicación. Hay algunos que quieren que la estrategia la marquen los medios y otros la creatividad. Donde sí que se está trabajando mucho es en la parte de investigación. La relación con los datos de Kantar es muy próxima. Buscamos desarrollar productos nuevos, donde unimos el conocimiento del consumidor con el de los medios.  Por ejemplo, con Kantar llevamos en lo que va de año más de 50 proyectos dirigidos a necesidades muy específicas de nuestros clientes. Para ello, tenemos gente de Kantar trabajando en nuestras oficinas.

BS: Para mí lo importante es que ya lo hemos hecho. Trabajamos esa horizontalidad desde hace tiempo. Ahora se provocará más esa integración porque vamos a estar juntos. Un claro ejemplo es Danone, con el que trabajamos absolutamente integrados, con Y&R, Kantar y GroupM; basados en Barcelona. Otro ejemplo que teníamos era Seat. Existía un brand house en sus oficinas, donde convivía la agencia creativa, de medios y cliente. Esto se va a fortalecer más, porque los clientes buscan soluciones integradas. Estamos volviendo a la agencia tradicional llamada full service. De ser más un consultor que dé respuestas a sus preguntas. Un espejo de su departamento de marketing, que englobe todas las áreas que le ayuden a que su negocio sea más rentable.

«Estamos volviendo a la agencia tradicional llamada full service. De ser más un consultor que dé respuestas a sus preguntas».

Esta integración es una tendencia en los holdings con los que compiten. Parece que se podría dar un paso más con la integración de contenidos. En este sentido, Vivendi está próximo de comprar Havas ¿cómo ven esta operación?

GM: Es asunto de ellos. La realidad es que ahora la búsqueda de contenidos tiene que venir del mejor contenido existente. No por ello hay que casarse con alguien. Nosotros tenemos participaciones en Vice Media, compañía de contenidos muy enfocada a millennials. Los clientes lo que están buscando es la mejor solución a sus problemas, independientemente de dónde vengan. Nosotros tenemos la vocación de buscar en todas las partes, tanto dentro de nuestra compañía –somos de los mayores compradores de derechos de property- como fuera.

BS: Por ejemplo, en la última campaña de Beefeter trabajamos con una agencia de realidad virtual y con la agencia creativa sin ningún problema. Se trata de buscar el mejor contenido para el cliente.

También su compañía es accionista importante de Imagina.

GM: Ellos nos ofrecen muchísimas posibilidades pero, insisto, nosotros tenemos un sistema donde lo que buscamos es que todos los contenidos que pensamos que nos pueden beneficiar, se los ofrecemos inmediatamente a los clientes. Lo peor que puede pasar en cualquier tipo de operación de este estilo es que no lleguen las ideas a los clientes. En muchos casos un grupo tiene acceso a un contenido y eso se queda a medio camino.

BS: Aquí me gustaría destacar la última campaña de Oikos. Hemos utilizado nuestra sinergia con Mediapro, creando un corto y viralizando ese contenido en redes sociales. Esto nos ha permitido una conversación directa con el consumidor de Danone y transmitirle la percepción de la marca. Estamos en un momento en el que el marketing de los anunciantes está cambiando: de marketing de producto a marketing de marca.

Mayor competencia

Esta integración que demandan los clientes, ¿está posibilitando que nuevos actores del mercado estén entrando en la industria de la publicidad? Pienso en grandes consultoras como Accenture, IBM…; o agencias de comunicación, por ejemplo.

GM: Competencia ha habido siempre. Ahora parece que las consultoras se están metiendo más en el mercado de los medios. Recuerdo que hace 15 años se pusieron de moda las boutiques de planificación, y duraron muy poco.  La realidad es que cualquiera que entre en el mercado tiene que tener tres cosas: dar un producto que aporte valor al cliente, tener las capacidades porque es un mercado absolutamente cambiante; y tiene que ser capaz de monetizarlo. Para mí no hay nuevos actores. Esto es un ecosistema vivo. También ha habido agencias que han desaparecido. Nacen y mueren.

BS: Con todos mis respetos, a las consultoras les falta esa tradición y conocimiento de los medios que sí tenemos los especialistas del sector. Con las nuevas tecnologías, tenemos más acceso a nuestros consumidores, datos y a diferentes medios. Hay que estar muy metido en el sector para saber qué está pasando. Creo que las consultoras hacen muy bien su trabajo pero no tienen esa relación con los medios, como podemos tener en GroupM.

«A las consultoras les falta esa tradición y conocimiento de los medios que sí tenemos los especialistas del sector».

En el pasado encuentro anual de los Anunciantes se habló mucho de transparencia ¿qué está haciendo GroupM en este sentido?

GM: Hemos pasado a hablar mucho de transparencia desde que existe la compra programática. Ha habido unos años que era el santo grial. Todo el mundo quería hacer programática porque “lo hace la máquina y ya está”. La programática es una serie de parámetros que van a producir una serie de resultados. Unos resultados que, en primer lugar, hay que planificarlos, medirlos, analizarlos, pagarlos y mejorarlos. Eso no lo hace la maquina. Ha habido mucho desconocimiento en el mercado, en general. Cuando llegas a una plataforma donde el contenido no está vigilado, puede haber una disfunción entre el contenido publicitario y el editorial. En eso estamos trabajando. Por otra parte, existe el tráfico fraudulento y las relaciones no transparentes sobre cuánto dinero llega al medio. Hay que atacar todos los problemas a su manera. Sobre el tráfico fraudulento, existen una serie de estándares básicamente nacidos en Estados Unidos que nosotros aplicamos en todo el mundo. Tenemos una posición a nivel global que es el Brand Safety. Nosotros llevamos la delantera y queremos dirigir el mercado para buscar la máxima visibilidad para las campañas y establecer unos estándares los más exigentes del mercado. También trabajamos en la Coalition for Better Ads que busca cómo mejorar la visibilidad y la transparencia. Otra de las claves es mejorar la experiencia digital. Todo esto viene dado porque no hay una buena experiencia digital. Se producen faltas de rigor a la hora de medirlo. También es necesario la medición por terceras partes (que estamos contratando) y asegurar la relación entre contenido editorial y publicitario. Exigimos a nuestros partners que vigilen y que sean responsables del contenido que incluyen. Si no pueden, no queremos que las marcas de nuestros clientes estén ahí. Esto va a producir cambios. La relación ya no es darme un impacto. Tiene que ser un impacto real, cualificado y medible. Es un gran desafío y va a ver problemas. No va a ser un camino fácil.

Gerardo Mariñas, CEO de GroupM.

BS: El 90% de nuestros clientes están auditados. Tienen el derecho de presentarse en la oficina y pedirnos absolutamente toda la documentación relativa a nuestra relación. Hemos cumplido durante los últimos 10 años formalmente todas nuestras auditorías, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Interrnamente, estamos sometidos continuamente a cursos de ética, fraude o transparencia.

GM: Otro tema clave son los flujos financieros de los medios. El medio, para generar un buen contenido y ser un buen entorno para las marcas, tiene que ser rentable. Si nos es rentable, se empobrece. Por otra parte, la tecnología tiene un coste. Todo esto hace que exista un coste de los medios, que tiene que ser justo. Si lo abaratamos, vamos a matar la industria. Nos cargamos el entorno de los medios y el talento dentro de las agencias. Cuanto te dicen que quieren bajar un 15% los costes, se corre el riesgo de ir a un contenido que no te gusta.

¿Cómo es la relación de sus agencias con Google y Facebook?

GM: Como con cualquier otro medio de comunicación. Nosotros buscamos un entorno seguro, valorado y valorable para las marcas. Facebook y Google han puesto en marcha muchos mecanismos de control, sabiendo que ellos tienen que ser responsables de sus contenidos, porque son los dueños.

¿Creen que los escándalos en los que se han visto inmersos estas plataformas pueden favorecer a los medios convencionales?

GM: Existe una guerra por la atención del consumidor. La realidad es que los medios y las plataformas tienen un nivel de audiencia e ingresos bastante sustanciales. Es verdad que ahora se habla mucho de lo que ingresan Google y Facebook, aunque parece que nadie lo sabe, porque están en paraísos fiscales. Lo más importante es que el dueño de la cabecera responda por el contenido. Si yo como dueño de una cabecera digo que no me importa el contenido que salga, entonces tengo que asumir que habrá marcas que no quieran estar ahí.  El contenido bueno es muy caro. El user generating content es muy bonito, pero es interesante para cuatro o, en algunos casos específicos, para un millón de personas. Pero la realidad es que un periodista bueno, es caro. A mí me interesa que a los medios les vaya bien para que haya contenidos de alta calidad y sistemas que generen buenas noticias y buen entorno. Me fío más de una cabecera contrastada que de alguien que lo está diciendo desde el borde del río Hudson.

Duopolio televisivo

Gran parte del volumen que Mediacom gestiona todavía se destina a la televisión ¿sigue siendo este medio el más eficaz?

BS: Sigue siendo el medio con mayor penetración. Es cierto que la televisión en España sigue siendo muy barata. El GRP sigue siendo muy rentable. Esto no quita para que nosotros vayamos creciendo exponencialmente en la parte de medios digitales. Ocurre que los medios tradicionales seguirán existiendo y que la televisión funciona. Lo que pasa es que está cambiando la forma de consumirla. Y también acabaremos comprando la televisión de una manera diferente. Tiene que convivir dentro de un mix de medios dando la función que en cada momento debe dar. Desde Mediacom entendemos la comunicación como un sistema conjunto. Es decir, creemos en un buen contenido, pero también en los medios ideales para formar ese sistema de comunicación en el momento y sitio adecuado para lanzar el mensaje al consumidor.

Dado su pasado en televisión, ¿qué opina del dupolio televisivo? ¿Es bueno para los anunciantes? ¿Cómo afecta a sus negociaciones?

BM: Para el anunciante no es muy positivo. Si hubiera más posibilidades, sería fantástico. También es cierto que hay otros medios de comunicación y las nuevas tecnologías. Las marcas tienen muchísimas posibilidades. Ahora se puede desarrollar un mix de medios de una manera muy diferente.

GM: Es injusto hablar de dupolio porque la realidad es que hay otras alternativas. Está Forta, Pulsa, canales temáticos… Al final no es una cuestión de dupolio; quien tiene la audiencia y un entorno adecuado; lleva la inversión publicitaria. ¿Cuánto gana Atresmedia o Publiepaña? Eso está publicado. Crear una buena parrilla televisiva es muy caro; y yo quiero un entorno bueno para mis marcas. Yo no quiero que mis marcas salgan en una web pirata o de contenidos violentos. El que lo haga bien, merece llevarse la inversión publicitaria, el talento y ser recompensado. Nosotros siempre recomendaremos lo que sea más rentable para el cliente.

«Es injusto hablar de dupolio porque la realidad es que hay otras alternativas».

¿Creen que debería volver la publicidad a RTVE? Es una petición recurrente de los anunciantes.

BS: Sinceramente, sí. Deberíamos recuperar esa fuerza que tenía RTVE, porque -como dice Gerardo- crear los contenidos cuesta mucho dinero. Al no tener publicidad, esos contenidos han bajado. Hay ciertos contenidos que faltan en su parrilla. No debería volver como estaba en su momento; pero sí con unas normas. Como se presentó en su momento, con un límite de exposición de tres minutos de publicidad por bloque o un minuto para acciones especiales. Sería sano para la industria.

GM: La realidad es que es una decisión política. Nosotros vamos a movernos dentro del marco legal que haya. Pero RTVE sí que tiene una cierta inversión publicitaria.

Las cifras de inversión publicitaria en España en el primer trimestre quizá estén por debajo de lo esperado inicialmente, ¿qué expectativas tienen para este año?

GM: Creo que no han estado por debajo. Hemos tenido un primer trimestre muy sano. Hemos crecido casi un 5%. Es una pasada. Acuérdate hace tres años lo que era el mercado. Era un erial. Se ha crecido bien, pero es verdad que de manera irregular: ha habido meses muy buenos y otros no tanto. Creo que estamos instalados en la queja. No nos vale nada y queda bien quejarse. La realidad es que el mercado tiene un comportamiento bastante razonable. Hay estabilidad, la economía va bien. La Semana Santa ha sido muy buena y el Verano pinta muy bien. La previsión es que acabemos en un +5% o +5,5%; o incluso por encima. Es un dato muy bueno.

«Hemos tenido un primer trimestre muy sano. Hemos crecido casi un 5%. Es una pasada».

BS: Estamos hablando de 5.300 millones de euros en publicidad, que es mucho dinero. Es cierto que con los acontecimientos de Estados Unidos, Brexit, Grecia… pues sí que estamos en un momento conservador. Yo tampoco creo que haya ido mal. Creo que está yendo bien, pero con cautela.

El Ministerio de Hacienda está preparando los pliegos de un nuevo acuerdo marco publicitario que sustituya al anterior. Ha sido un método de contratación muy criticado. ¿Qué opina de que se vuelva a elegir otra vez este sistema para contratar publicidad?

GM: Desde la Asociación de Agencias de Medios -en la que yo era presidente- establecimos un documento blanco de buenas prácticas. La Administración lo ignoró. Evidentemente, te causa tristeza cuando una asociación que representa a más del 90% de la inversión publicitaria recomiende unas buenas prácticas y estas sean ignoradas. En segundo lugar, el hecho de racionalizar una compra de cualquier cosa me parece excelente como contribuyente. Siempre que se haga bien. Lo que pedimos es que se haga con profesionalidad. Nosotros estamos dispuestos a colaborar. Hay gente en la Administración que lo hace muy bien. Hay que dejarles hacer. Pero hay que tener en cuenta que comprar ladrillos no es lo mismo que un GRP. Comprar un GRP es muy complicado. También es muy importante la medición. Asegurarse que todo lo que se compromete, se cumple. Evitar el fraude es vital a la hora de garantizar campañas para la Administración Pública.