Ni a medios ni a agencias: el crecimiento de la publicidad digital va a las tecnológicas

No hace mucho, el crecimiento de la inversión publicitaria de los anunciantes repercutía directamente en los medios de comunicación (ya sea prensa, radio, TV, cine o exterior) y también en las agencias de medios, que hacían de intermediarias.

Ahora, con la explosión digital, esa inversión publicitaria se está destinando de forma mayoritaria a las compañías tecnológicas tipo Facebook o Google, u otro tipo de receptores de publicidad, como son las webs de clasificados.

La inversión digital llegará este año en todo el mundo a los 273.000 millones de dólares, lo que significa que crecerá un 17% en términos interanuales. Esa cifra representa, además, el 43% del gasto total de los anunciantes en este año, con lo que rebasará por primera vez a la televisión, según las predicciones de eMarketer.

Pero este crecimiento del 17% irá prácticamente en sus totalidad a las arcas de Google y de Facebook. Estas compañías han comenzado el año disparando nuevamente su cifra de ingresos, situación que contrasta con la atonía que han sufrido los medios de comunicación digitales.

La empresa que más ingresos publicitarios recibe del mundo es Google, que en el primer trimestre facturó 31.000 millones de dólares, es decir, un 26% más.

Mejor aún fue el arranque de año para Facebook, que se sobrepone a los escándalos de fuga de datos. Entre enero y marzo tuvo una cifra de negocios de 12.000 millones de dólares, un 49% más.

Muy lejos todavía aunque, poco a poco, acercándose esta Amazon, que llegó a los 2.000 millones de dólares de ingresos publicitarios en el primer trimestre. Cifra que representa una enorme mejora del 132%.

Incluso Twitter, cuyos resultados económicos han decepcionado en el pasado, logró ofrecer beneficios en el primer trimestre del año, gracias a que su facturación subió un 21%, hasta alcanzar los 664 millones de euros.

En menor medida, otro tipo de compañías más especializadas en el negocio de los clasificados también esta viendo su negocio florecer gracias a la publicidad digital. Es el caso del grupo Schibsted (Infojobs, Fotocasa, Habitaclia o Milanuncios), cuyos ingresos han subido un 7% en el primer trimestre.

Parecida situación que Axel Springer, que elevó sus ingresos digitales hasta marzo un 12%, al registrar 532 millones de euros.

Esta situación de bonanza no ha llegado a las versiones digitales de los medios de comunicación tradicionales, ni siquiera a los nativos.

Por ejemplo, la publicidad digital del área de prensa del Grupo Prisa (El País, AS y Cinco Días) apenas creció un 2% entre enero y marzo y supuso algo más de 10 millones de euros.

Sorprendente es la situación de The New York Times, que acusó un descenso del 6% en sus ingresos por anuncios digitales en el primer trimestre. Incluso, fue una caída mayor que la registrada en la publicidad impresa (-1,8%).

Tampoco las grandes agencias de medios están recogiendo en sus cuentas de resultados el crecimiento de la publicidad digital. El grupo más grande del mundo -WPP- sufrió una contracción de sus ingresos publicitarios del 0,9% en el primer trimestre. En el caso de Omnicom esta línea de negocio descendió un 1,4%.