La prensa no renuncia al reparto masivo de ejemplares pese al hundimiento de la difusión ordinaria

Por lo general, los editores de prensa suelen tener dos discursos aprendidos acerca de la supervivencia de los periódicos que, cuando se exponen, resultan diametralmente opuestos. Cada uno se despliega en un contexto propio. El primero abre las puertas y da pábulo a quienes desde fuera, principalmente desde los círculos de marketing y publicitarios, echan por tierra el valor y la influencia de los diarios en papel. El segundo, más personal aunque menos recurrente, es un anuncio de reafirmación sobre el lugar que ocupa una cabecera, no tanto en cuanto a valoración o credibilidad sino respecto a otra cabecera.

No conviene generalizar con la primera postura, ya que hay compañías editoras que lo adoptan en contra de sus intereses y otras que evitan pronunciarse sobre los males que colman el sector. Pero raro es el diario que no hace alarde de sus datos de audiencia cuando las tablas les dejan mejor parado que a sus competidores en medio de la tempestad. Así pasa cada mes con los datos ofrecidos por la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), una fotografía general del sector que pone de manifiesto la caída libre en las ventas del papel y fluctuaciones en la difusión.

Las últimas tablas, en las que se recogen los datos correspondientes al mes de enero, resaltaban una caída media del 12,87% en la difusión total de las seis principales cabeceras generalistas de nuestro país. Como resultado de este hundimiento insólito y generalizado, que por otro lado no es más que la continuación del declive que atraviesa la actividad, el sector ha llegado a un punto de no retorno en el que únicamente dos periódicos reparten más de 100.000 ejemplares. Se trata de El País (183.714) y La Vanguardia (112.650), que con todo contabilizan un 14,74% y 7,86% menos de copias diarias, respectivamente.

En términos generales, en el intervalo que va entre enero de 2016 y enero de 2017 los principales diarios españoles han dejado de repartir 95.577 ejemplares. Desde un punto de vista más específico, el retroceso ha afectado en mayor medida a la difusión ordinaria (venta base que incluye las suscripciones individuales y las ventas al número) que a la no ordinaria (reparto en bloque y colectiva). Y, obviamente, no todas las cabeceras han tomado la decisión de recortar en la parte más rentable antes que renunciar a la otra clase de distribución.

La Vanguardia, líder en difusión no ordinaria

La Vanguardia es, de los periódicos analizados, el que más copias reparte por difusión no ordinaria, 26.638 frente a los 86.012 que difundió de manera ordinaria en enero. Esto quiere decir que el 23% de su difusión actual se destina a ejemplares gratuitos, a la ventas en bloque o a las suscripciones colectivas.

El segundo diario que más ejemplares lanza de manera no ordinaria aunque controlada y voluntariamente es La Razón. El 33% de la difusión de 78.442 copias diarias que declaró en enero, es decir, 26.095. En este punto, conviene precisar que los datos del periódico que dirige Francisco Marhuenda suelen sufrir variaciones destacadas de un mes para otro en función de las acciones promocionales que, puntualmente, suele poner en marcha. Sin necesidad de ir muy atrás en el tiempo, entre el mes de septiembre y octubre del año pasado pasó de difundir 86.570 ejemplares a declarar 75.677 después de regalar un robot de cocina entre los lectores que tuvieran una cartilla de cupones.

El ABC es el que menos esfuerzos invierte en la difusión colectiva, 9.834 ejemplares (-856 respecto a 2016)

En este sentido, el porcentaje de difusión no ordinaria de La Razón es el más alto de todo el sector junto al de El Periódico de Cataluña, que mete en esta distribución 25.505 ejemplares de los 75.952 que repartió en enero.

El País es el único que en el último año ha aumentado este aspecto (+3.208 copias para un total de 21.042), mientras la ordinaria caía estrepitosamente (-34.965). Ello aun cuando es la que mejor muestras da de la salud de un diario porque refleja los lectores que cada día se acercan al quiosco a comprarlo. Por su parte, El Mundo, que por primera vez en su historia cedió en enero la barrera de los 100.000 ejemplares, sitúa en 16.548 los repartidos en bloque.

El ABC es el que menos esfuerzos invierte en la difusión colectiva, 9.834 ejemplares (-856 respecto a 2016), ya que en los últimos años ha centrado su estrategia en la difusión rentable y en la eliminación de aquellas operaciones que, por dificultades logísticas, arrastraban pérdidas. Es el caso, por ejemplo, de las Islas Baleares y Canarias o, más recientemente, las ventas conjuntas que se hacían del diario de Vocento con El Ideal Gallego y El Mediterráneo.