The Washington Post lanza su propia red de anuncios como parte de su negocio de tecnología publicitaria

Hace dos años The Washington Post presentó Zeus Prime, un producto que permitía la compra de anuncios en tiempo real en sus espacios a un número reducido de empresas. Ahora el proyecto se abre a otros editores y a cualquier marca, con lo que se convierte de facto en una red publicitaria que aspira a ofrecer la eficiencia en la planificación que ofrecen Facebook o Google sobre el inventario cualificado de medios de calidad.

El precio establecido para esta plataforma de autoservicio es de 9 dólares por cada 1.000 impresiones y 10 en caso de que los anuncios tengan una capa suplementaria de segmentación. Eso supone que los anunciantes pagarán más que a las grandes plataformas por posibilidades similares, pero menos que si compraran directamente los espacios a través de uno de los medios asociados.

Los argumentos de venta de The Washington Post se resumen en “velocidad, facilidad y segmentación inteligente”, según indica en la nota de presentación la directora de Ingresos Joy Robins. Esas cualidades habilitan la planificación en tiempo real en respuesta a eventos informativos, de forma que las marcas puedan aprovechar el capital de credibilidad de cabeceras que reciben una atención concreta para exhibir sus campañas en ellas. Solo tendrán que escoger aquellas en las que quieren aparecer, repartir el presupuesto, ver cuántas impresiones están disponibles en cada sitio escogido, colocar una creatividad y pagar la operación.

El diario de Jeff Bezos abre su autoservicio de anuncios a más editores y marcas con el objetivo de ofrecer una alternativa eficiente de impresiones de calidad a Google y Facebook.

Zeus Prime surge en un contexto de competencia creciente, ya que por ejemplo Vox Media lanzó recientemente su propia red publicitaria, también con otros medios a bordo. Forma parte de Zeus Technology, compañía tecnológica lanzada por The Washington Post en 2019 para ofrecer servicios de optimización publicitaria. Actualmente ofrece soluciones para agilizar la carga de anuncios (Perfomance), gestión de datos de primera mano para segmentarlos (Insights) y venta de campañas para vídeo (Video). Alrededor de 125 editores tienen contratada alguna de ellas, muchos de ellos medios locales de EEUU.

Zeus Technology pretende seguir los pasos de Arc XP, anteriormente Arc Publishing, que fue la primera empresa tecnológica segregada por The Washington Post en 2015. En la actualidad alrededor de 2.400 webs de todo el mundo utilizan el gestor de contenidos de esta última, entre ellas El País y La Razón en España. El objetivo planteado en su fundación era el de facturar anualmente 100 millones de dólares en el plazo de tres años, para convertirse así en la tercera fuente de financiación de la compañía.

No ha trascendido un objetivo similar para la nueva red publicitaria, que ha pasado de solución creada ad hoc para problemas internos a herramienta monetizable para clientes externos, igual que sucedió con Arc. Su creación abre una nueva fuente de ingresos para el periódico, que superó a finales del año pasado los tres millones de suscriptores y tendrá este año la mayor cifra de periodistas de su historia.