Stephen Broderick: El camino hacia la transparencia de los medios está pavimentado con buenas intenciones
El informe de 2016 sobre la transparencia de los medios de la Asociación de Anunciantes Nacionales de EE. UU. (ANA) ha cambiado la atmósfera y la dinámica de cómo los anunciantes y las agencias hacen negocios juntos. Ese destacado estudio de investigación encontró evidencia por primera vez de que algunas agencias no devuelven a sus clientes los beneficios de medios acumulados (como su contrato los obliga) o en algunos casos no los revelan a sus clientes en absoluto.
Estos beneficios incluyen descuentos en efectivo, descuentos y espacio de inventario gratuito. Tras la publicación del estudio, FirmDecisions y Ebiquity escribieron y publicaron un informe para la ANA. El informe proporcionó recomendaciones claras que muestran a los anunciantes cómo impulsar la transparencia en todos los aspectos del comercio de medios.
Desde que salió el informe, el número de anunciantes en los Estados Unidos que eligen realizar auditorías de cumplimiento financiero se ha más que duplicado. Este es un cambio impresionante y significativo. Muestra claramente que los principales anunciantes están tomando más en serio el tema de la transparencia de los medios, y que están tomando medidas para abordar el problema.
Los anunciantes, particularmente las grandes marcas, están más que nunca mejor informados. Están ejerciendo su influencia en sus agencias y en la industria en general para proporcionar soluciones más transparentes.
Los anunciantes que a día de hoy están tomando en serio la transparencia están a la vanguardia. Muchos más ahora revisan y actualizan sus contratos regularmente, trabajando con consultores independientes. Lo están haciendo para desarrollar su comprensión de los cambios potenciales en el ecosistema de comercio de medios. También están eligiendo abordar los posibles desafíos por adelantado en sus contratos de agencia, en lugar de esperar a que se conviertan en problemas que no están cubiertos por los términos contractuales. La prevención es definitivamente mejor que curar.
El desafío es que, desde el estudio de ANA, las formas en que las agencias han adaptado sus prácticas parecen haber hecho que algunos elementos del comercio de medios sean menos, y no más, transparentes.
Con la misma rapidez con la que se cierran algunas lagunas, se abren nuevas en el complejo y moderno ecosistema de comercio de medios, en particular, pero no exclusivamente, en torno a los medios digitales y los medios que se negocian mediante programación.
También se da el caso de anunciantes que optan por renunciar a sus derechos de transparencia. Esto significa que pierden el derecho de acceder al costo real de los medios y de tener una visión clara de los beneficios que la agencia de medios acumula en su nombre.
Nueva terminología
La terminología en el mercado de los medios está cambiando. Los ABV’s en efectivo fueron una preocupación durante muchos años. Desde el informe de ANA, muchos anunciantes han restringido sus derechos contractuales para garantizar que reciban los ABV’s que se les deben. Sin embargo, en algunos casos, los ABV’s han sido renombrados adquiriendo un nombre diferente, y mientras que los ABV’s pueden ser cubiertos por contratos de agencia-anunciante, una vez renombrados pueden no serlo.
En otras, algunas agencias están reasignando el valor agregado que reciben de los editores y las plataformas como espacio libre, que luego vuelven a empaquetar y revender, a menudo con márgenes muy altos.
Del mismo modo, algunos anunciantes han excluido activamente los medios de inventario para las transacciones de medios digitales. Esto ha llevado a que algunas agencias ofrezcan medios de inventario para canales tradicionales como la impresión y la televisión.
Estos a menudo no están explícitamente prohibidos en los contratos reescritos. Para garantizar que los contratos se mantengan actualizados, los anunciantes deben revisarlos periódicamente. Dada la dinámica de cambio en los medios modernos, esto podría ser tan frecuente como cada seis meses.
La principal preocupación sobre el cambio de terminología es que los nuevos enfoques y los nuevos nombres para las formas establecidas pero obsoletas de intercambio de medios podrían hacer que las viejas prácticas comerciales continúen bajo un nuevo nombre. Y estas son prácticas que no están en el mejor interés de los anunciantes.
Inversiones y alianzas estratégicas
También hemos observado que las compañías holding de agencias de medios están aumentando el rango y la diversidad de inversiones y asociaciones estratégicas en la cadena de suministro de medios. Hasta cierto punto, esto hace que la propiedad de las plataformas de inventario y comercio sea menos transparente, y potencialmente reduce las recomendaciones objetivas de la agencia en un plan de medios.
Porque si los anunciantes no están familiarizados con las relaciones comerciales que las agencias tienen con proveedores en particular, no pueden estar seguros de las motivaciones de recomendaciones específicas. Para ser claros, no pueden estar seguros de que la agencia está haciendo una recomendación dada exclusivamente en el mejor interés de sus clientes.
En los 30 meses posteriores al informe de ANA, muchos anunciantes han aprendido mucho sobre la transparencia. Están mejor informados sobre el tema y muchos están abordando los problemas de transparencia por adelantado en sus contratos de agencia, en lugar de esperar a que los problemas se conviertan en problemas.
Pero el camino hacia la total transparencia es largo y tortuoso. Sin duda habrá paradas, desvíos y bloqueos de carreteras en el camino. Y aunque definitivamente se están logrando avances, los cambios en la terminología liderados por la industria, junto con nuevas inversiones y asociaciones estratégicas, significan que se trata de dos pasos hacia adelante, un paso atrás.
Además de que los anunciantes aumentan la frecuencia y el alcance de sus revisiones de contratos para ayudar a que el ecosistema de comercio de medios sea más transparente, también hay nuevas evidencias de un mayor interés regulatorio en el mercado de medios de Estados Unidos. El mes pasado, por ejemplo, los investigadores federales del Departamento de Justicia de los Estados Unidos anunciaron que están preparados para investigar las prácticas de compra de medios de la industria de la publicidad, como se informó en el Wall Street Journal.
Definitivamente vivimos tiempos interesantes.
