Jean François Noual: Televisión programática: un futuro propicio para la publicidad digital

La televisión programática avanza rápidamente -en unos sitios más que otros-, pero ¿cómo podría optimizarse la publicidad televisiva en programática? El hecho de que la televisión tradicional pierda fuelle, cede la jornada de puertas abiertas a toda plataforma tecnológica con tal de “apoderarse” de este “nuevo mercado” expuesto a la explotación. La diferencia de la publicidad en televisión tradicional es que el espacio, al ser menor, es muy caro. ¿Ventajas en digital? Simple y llanamente, no hay límites de espacio y que se puede personalizar, por supuesto, gracias a toda la data de navegación.

¿Pero tenemos una definición de televisión programática?

Es cierto, la definición exacta de “televisión programática” es un tanto compleja. En resumidas cuentas, se trata de cualquier inventario de tv que se pueda comprar a través de una plataforma programática. Popularizada en Europa bajo un modelo de Marketplace privado, los mercados más avanzados como es el caso de los Estados Unidos o Inglaterra, monetizan estos inventarios también bajo modelos open auction. Así se pronostica que estos dos modelos se puedan desarrollar -próximamente- en los mercados europeos.

En Europa se estima que la televisión programática podría representar 1.400 millones de euros de 2019 cuando en 2014 se establecía en 6 millones de euros. ¿Cifras altas, bajas? Pasen y vean, porque el futuro de esta gallina de los huevos de oro ha llegado gracias a la nueva oferta de la televisión programática. Esta se define como un método basado en datos y automatizado tecnológicamente para comprar y publicar anuncios de contenido televisivo. Los escépticos se centran en funciones actuales, ¿pero estas son suficientes?

Y como en todo trabajo, el gusto por predecir no falla, un estudio de PWC asegura que la televisión programática podría representar aproximadamente un tercio de los ingresos publicitarios globales en televisión para el 2021.

Hacia el sendero de la optimización ulterior

Somos conscientes de que el mercado español es ínfimo comparado a los países anglófonos, y aunque estemos lejos de poder crear todo esto en la península, es cierto que, aplicada así, la televisión programática va a facilitar su uso a los nuevos anunciantes, ya sean de pequeño o mediano tamaño, pudiendo de este modo segmentar sus audiencias. Seamos positivos: ¿cuál es la principal ventaja? Los anuncios serían de este modo más eficaces para las empresas y por tanto, molestarán menos a los usuarios.

En Europa se estima que la televisión programática podría representar 1.400 millones de euros de 2019.

Posteriormente se podrá impactar a través de la televisión según los códigos postales, los diferentes comportamientos de compra o incluso una característica demográfica. Las diferentes creatividades generarían así insights acerca de cómo se responde por parte de la audiencia a los distintos mensajes, sin olvidar que los anuncios no serían iguales teniendo en cuenta las diferencias de edad -no todos consumimos los mismos productos/medios- y nuestros hobbies. Así los anunciantes podrían optimizar la publicidad en televisión según los comentarios que darían las audiencias. ¿Estamos entonces ante la digitalización de la publicidad convencional a pesar de todo el esfuerzo que toda plataforma digital ha hecho gracias a la personalización, convirtiéndola así en “menos convencional”?

¿Por qué se considera futurista esta intervención?

Tan fácil como hacerse otra pregunta: ¿a qué teme todo anunciante? Al gasto publicitario ineficaz. Tradelab cree que en un futuro cercano, llegar a una audiencia televisiva joven, sin programática será imposible debido a que las generaciones consumen la televisión de manera completamente diferente. La televisión tradicional está perdiendo sin tregua los ratings por año, por lo que alcanzar a las audiencias de forma convencional cuando se necesitan ubicar anuncios, les resulta una ardua tarea, alejándolos del reach. Cada vez más las personas se acostumbran a sus canales de medios y tecnología favoritos para consumir contenido sin saber si ésta va a cambiar en el futuro.

Este cambio fundamental es la razón por la que la publicidad en plataformas de televisión programática parece ser una única puerta de entrada a audiencias o audiencias televisivas que no estaban disponibles antes y que podrían desaparecer progresivamente de los medios televisivos tradicionales en el futuro.