Ebiquity da a conocer su nuevo manifiesto: «Las consultoras de medios no deben tener conflictos de interés»

Ebiquity, una de las consultoras independiente de marketing y medios más grandes del mundo, ha redactado un manifiesto que contiene sus cinco creencias básicas, con el ánimo de que perduren en el tiempo, pese al cambio constante que está sufriendo la industria.

La primera de las creencias de Ebiquty es que el marketing es tanto una ciencia como un arte y que las marcas mejoran el impacto comercial del marketing cuando lo alinean con los resultados empresariales. Según la consultora, de media, por cada euro invertido en marketing retornan casi tres de ganancia. Pero se podría hacer más. Y es que, según Ebiquty, las marcas de todo el mundo podrían obtener hasta 45.000 millones de dólares en ganancias adicionales optimizando sus inversiones de marketing. Por ello, aboga por alcanzar el equilibrio adecuado entre la creación de marcas a largo plazo y la activación de ventas a corto plazo.

El segundo de los pilares básicos de Ebiquty es que el CMO debe tener una visión única del rendimiento total de marketing. Con tantos dominios diferentes para controlar y alinear (creatividad y datos, tecnología y análisis, customer experience y medios) -expresa la consultora-, los CMO corren el riesgo de quedarse atascados en temas tan diversos como la seguridad de la marca, la visibilidad, el cumplimiento de los contratos, la eficiencia de los medios y la efectividad del marketing. Para dar respuesta a ello, Ebiquty cree que los responsables de este área necesitan un marco integral que les ayude a dominar todos los desafíos interconectados de los medios y el marketing.

En tercer lugar, en Ebiquty creen que las marcas y sus agencias pueden
lograr mejores resultados de marketing alineando sus intereses con objetivos claros de negocio. La multinacional considera imprescindible crear y mantener un único enfoque frente a los objetivos comerciales del cliente, independientemente de cómo cambie el entorno. Esto conduciría a relaciones más abiertas y de confianza con los socios clave, a un mejor trabajo y, en última instancia, a un impacto mayor en el marketing y los negocios; según la firma.

Como cuarta creencia, en Ebiquity señalan que las marcas deben poseer y controlar los elementos estratégicos del marketing, como son los datos del consumidor, partes de la tecnología y la medición y análisis. En este punto, la consultora dice que muchas marcas han confiado tradicionalmente algunos o todos los aspectos de sus medios y la infraestructura de marketing a terceros. Pero de un tiempo a esta parte, la mayor preocupación por la transparencia y por el control en aumento, ha provocado que muchas marcas estén optando por gestionar internamente ciertos elementos estratégicos de sus medios y marketing.

Ebiquity ha dado a conocer un nuevo manifiesto que contiene sus cinco creencias básicas en la gestión del marketing.

Finalmente, el quinto principio es la creencia en el poder del análisis y el asesoramiento independiente en la interpretación de los datos de marketing. Ebiquity piensa que el ecosistema de medios se beneficia cuando las marcas trabajan con asesores independientes que pueden mejorar el impacto de sus inversiones en marketing y medios, y asesorar sobre decisiones estratégicas clave, como la transformación del marketing.

En este último principio, Ebiquity asegura que los consultores independientes «no deben tener conflictos de interés en la cadena de suministro de los medios». También deben «adherirse a estándares sólidos y tener la capacidad de consultar con los clientes a través de todos los elementos clave de su programa de marketing».

Desde hace un tiempo se ha abierto la polémica entre las agencias de medios y consultoras de negocio como Accenture. Desde que esta última compañía anunció que entraba en el negocio de la compra de medios; las agencias le han acusado de tener un claro conflicto de interés. Y es que Accenture también se dedica a la consultoría de medios, por la que asesora a los anunciantes sobre cómo invertir mejor su inversión en publicidad o a elegir a sus agencias más adecuadas; al tiempo que realiza la gestión de compra de medios digitales para sus clientes.

Situación que ha llevado a que el grupo publicitario más grande del mundo -WPP- decidiera no participar en los concursos intermediados por Accenture.

La consultora multinacional siempre ha sido muy firme en su defensa de que estas dos líneas de negocio están completamente separadas, por lo que sería imposible que se diera un conflicto de interés.

Sin embargo, las agencias no están tan convencidas de ello. De hecho, aquí en España, la asociación Agencias de Medios presentó el año pasado un Código de Buenas Prácticas a Accenture en el que se decía que las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de compraventa de publicidad y que tendrían que adoptar medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias (concurso) y otros servicios de consultoría y, en especial, se abstendrán de utilizar la información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concurso. La consultora de negocio se negó a firmarlo; tal y como informó este medio.