eldiario.es cambia su esquema de socios para convertir al pago o al registro a lectores habituales

En breve quienes lean más de 10 artículos al mes en eldiario.es tendrán que formar parte de su programa de socios para seguir consumiendo contenidos. Pero eso no implica que los que no puedan o quieran pagar tengan que hacerlo, ya que estudiantes, parados, trabajadores en ERTE o en general lectores con ingresos bajos podrán escoger la cuota que se pueden permitir, hasta llegar a cero euros.

Tal y como explica Ignacio Escolar, estos socios de aportación económica reducida o nula disfrutarán de las mismas ventajas que los de cuota regular, a excepción de aquellas que comportan un gasto extra para el periódico. Eso incluye los envíos de la revista trimestral de papel a su domicilio, pero sobre todo el hecho de que verán publicidad cuando naveguen por el periódico.

Esto último resulta relevante en la medida en que supone a la vez la creación de facto de un modelo intermedio de socio que mezcla ingreso directo y publicitario, algo que podría asemejarse a un suscriptor estándar en otro medio, y una cualificación mayor de lectores de cara a campañas segmentadas que se puedan cobrar mejor. Al establecer el límite en 10 artículos mensuales es previsible una conversión elevada de habituales que hasta la fecha no eran socios, con un impacto incierto en nuevas cuotas de distintos importes y un eventual enriquecimiento / encarecimiento de la oferta comercial del periódico para los anunciantes.

Esta nueva dinámica arranca bajo la perspectiva de la confianza en quienes se sumen a ella. Escolar indica que no se pedirá a nadie ninguna justificación documentada para pagar menos o simplemente no hacerlo, en razón del deterioro de la situación económica de un número indeterminado de lectores frecuentes del periódico a causa de los efectos del coronavirus. Para el director de eldiario.es es preferible un modelo expuesto a que gente que pueda pagar no lo haga a un muro de pago por el que gente que no pueda pagar no acceda a la información.

Además este sistema recuerda al que implantó El País, y que hasta la fecha ha promovido en torno al 70% de las altas de los suscriptores actuales con un límite de 10 artículos gratis al mes. En ese caso la diferencia es que los lectores de pago reciben en torno a un 50% menos de publicidad, además del abono estable de 10 euros al mes o 96 al año. Los socios regulares de eldiario.es pagan 8 euros al mes u 80 al año, y a partir de ahí pueden aportar más si lo desean. Y no ven anuncios.

Cualificación de la audiencia

A falta de ver los resultados de la nueva estrategia, el movimiento del periódico de Escolar va en línea con la cualificación progresiva de audiencia que se está viendo en el sector, pero adaptada a sus principios fundacionales. A nivel comercial emergen dos métricas clave en la propuesta a anunciantes de cara a la desaparición de las cookies de terceros: el número de usuarios registrados con información suficientemente enriquecida y el porcentaje de navegación bajo sesión iniciada, cifras que ya viene reflejando Prisa en sus resultados en los últimos trimestres. Esos datos de primera mano y su segmentación serán claves para aspirar a planificaciones publicitarias en el futuro, especialmente en un contexto de recuperación incierta de la inversión y de absorción mayoritaria de presupuestos en digital por parte de Facebook y Google.

Para eldiario.es esta evolución del modelo de socios es el enésimo hito de un año lleno de acontecimientos importantes: la petición de ayuda a sus lectores tras el severo golpe en la facturación publicitaria por el coronavirus tuvo una respuesta notable, hasta el punto de que terminó el primer semestre del año con más ingresos por lectores que por anunciantes por primera vez en su historia; y también ha sido el año del comienzo de la expansión internacional con un nuevo medio asociado en Argentina, en una operación de costes contenidos entre otras cosas gracias al diseño y la tecnología estrenados en julio; para 2021 quedan por ver los frutos de su alianza con Infolibre, extendida al plano audiovisual, además de la instauración de un esquema laboral híbrido con teletrabajo mayoritario por el que la redacción ya está en obras.