Los principales anunciantes financian webs desinformativas con hasta 2.600 M al año sin saberlo

| 12 AGOSTO 2021 | ACTUALIZADO: 16 AGOSTO 2021 9:12

La programática está ayudando a sitios que difunden desinformación a mantener esa actividad mientras medios que operan con normalidad se han visto en dificultades para obtener planificación suficiente durante la pandemia. Esa es una de las conclusiones básicas del análisis realizado por NewsGuard y Comscore, que concluye que hasta 2.600 millones de dólares al año van a parar a esa clase de webs basadas en información falsa. Los grandes anunciantes que los aportan tienen por lo general poca idea de que están financiando contenidos antivacunas o desinformación política, entre otras cosas.

Los autores del estudio han obtenido ese número a partir de combinar los datos de NewsGuard y Comscore: el primero aporta las señales sobre la información falsa detectada por periodistas y un panel de 6.500 sitios cuya credibilidad ha medido; y el segundo utiliza información de hasta 7.500 webs de los que ha extraído cifras de tráfico y explotación publicitaria. De esa mezcla emerge el porcentaje de inversión en display que ha acabado en el bolsillo de quienes editan webs desinformativas, un 1,68%, que al aplicarse al gasto total en programática de 155.000 millones de dólares ofrece el dato de 2.600 millones.

Ese número es orientativo en la medida en que resulta muy complicado estimar sin información directa facilitada por las plataformas que controlan el mayor porcentaje de la planificación publicitaria, sobre todo Google, Facebook y Amazon. Y va en la línea de investigaciones anteriores de NewsGuard como la que apuntaba en enero que más de 1.600 anunciantes relevantes habían estado financiando desinformación relativa a las elecciones presidenciales perdidas por Donald Trump en 2020.

Ambas compañías calculan que un 1,68% de la inversión publicitaria en display va a parar a manos de esos editores, en perjuicio de medios que operan normalmente.

Todo ello explica el papel cada vez más relevante de compañías como IAS o DoubleVerify, que precisamente trabajan en evitar emplazamientos inadecuados para las campañas de sus clientes. Y también ayuda a contextualizar los datos que ofrece el último informe de la segunda de ellas, en el que se apunta que fraude y seguridad de marca están casi a la par en programática respecto a compra directa. Eso se debe a un traslado cada vez mayor de presupuestos a mercados privados y espacios de precios garantizados, que son entornos más seguros que los mercados abiertos en los que operan los medios desinformativos.

El fenómeno de la rentabilidad de esta clase de proyectos viene apuntalado por el uso de herramientas publicitarias que habitualmente son de Google, así como por el alcance en redes sociales en base a adaptarse a sus algoritmos. En agosto del año pasado solo en Facebook la desinformación sobre la pandemia cuadriplicó en visualizaciones a las instituciones de salud más relevantes.