Vox Media lanza su propio SSP para ganar autonomía y maximizar ingresos

| 8 JUNIO 2022 | ACTUALIZADO: 9 JUNIO 2022 7:53

Un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes británicos (ANA) concluía en 2020 que solo el 51% de su dinero planificado acaba en manos de los editores. Otro más reciente realizado por Adalytics desvelaba una gran variabilidad que llegaba a reducir hasta al 2% esa cifra. En ese contexto de comisiones elevadas y poco transparentes en programática Vox Media ha dado un paso más en su apuesta de creación de tecnología propia y se ha propuesto levantar su propia plataforma de oferta (SSP) para eludir a esos actores.

Este movimiento supone una extensión del exitoso mercado publicitario nacional y local Concert que lanzó en 2016 y que cuenta con cada vez más medios a bordo. Su responsable AJ Frucci cuenta a Digiday que “ser dueños de nuestra tecnología nos permite ser amos de nuestro dominio”, y ese discurso sobre la autonomía está en parte detrás de la tendencia creciente de revisión de la cadena de intermediarios entre anunciante y medio. Tanto desde un extremo como desde otro son cada vez más las voces que apelan a una simplificación de la cadena para controlar mejor la eficiencia del proceso y las comisiones que se quedan en cada escalón.

El grupo de medios estadounidense amplía su apuesta tecnológica y expande su mercado publicitario para vincularlo con una plataforma de oferta.

A esta demanda de transparencia se une la realidad de que los formatos estandarizados que imponen los principales actores de ese ámbito pueden no satisfacer las necesidades de los medios que recurren a ellos si desean creatividades diferentes. Y eso ayuda a dar sentido a la estrategia de Vox Media, que se ve igualmente reforzada en el contexto del final previsto de las cookies de terceros y el valor creciente de las audiencias segmentadas por parte de los medios. La compañía aporta en ese aspecto otro de sus desarrollos, Forte, una solución de datos de primera mano que además se integrará con Unified ID 2.0 en su SSP.

En todo caso el objetivo de esta incursión no es tanto competir en el mercado de suministradores de oferta como Magnite, sino aumentar el control sobre la venta de su inventario propio y de terceros más valioso. Queda por ver si la propuesta convencer a suficientes directores de marketing para que canalicen presupuesto a través de ella, aunque Frucci recuerda que el año pasado las operaciones en mercados privados de programática superaron a las realizadas en entornos abiertos “porque los compradores quieren calidad, quieren saber lo que están comprando”. Y además apunta que “poder hacer eso con una creatividad mucho más impactante que la que está disponible en gran medida en las canalizaciones programáticas es poderoso”.