Begoña de la Sota: Emoción y coherencia: el fondo de inversión en el valor de una marca

Desconozco los años, pero son muchos, que han pasado desde la incursión del neuromarketing en el trabajo con las marcas para su comunicación con el consumidor. Entró la teoría, proliferaron los libros, aunque hasta la fecha no conozco nadie que tenga el rol de experto dentro de una estructura de marketing, ni en anunciantes ni en agencias. Lo máximo es que figure como un experto asesor al que se acude en casos extremos. Quizá porque todos debemos aprenderlo y empapar con ese conocimiento todo nuestro trabajo. Porque trabajamos con emoción para la emoción. Entendiendo que tras ella llega la influencia por una mejor conexión o engagement, como nos gusta llamarle.

Sin embargo, y pese a toda su importancia, la emoción raramente aparece en el brief. Sí hay palabras clave que se repiten, al margen del sector. Una de las más frecuentes es ‘Viral’, por supuesto aparecen Ventas, Notoriedad, fidelidad… Pero no un descriptivo de la emoción que debemos tocar. Por supuesto estas sí están en el briefing que la agencia devuelve como respuesta al explicar la solución creativa. Y deberían estar ya en el principio. Como también deberían estar presentes en los estudios que manejamos, compartiendo espacio con los comportamientos y consumo de medios.

«Emocionar es fácil, pero responder a la emoción que despertamos y hacerlo desde dentro y sostenido en el tiempo es la primera reflexión que la marca debe hacer».

El coronavirus nos ha impuesto una pausa forzosa para repensar. Antes de mirar qué quieren las marcas, y antes de asesorarles en cómo quieren llegar al consumidor, debemos retarlas. Es coherente con lo que esperamos las agencias: compartir talento con un cliente que nos rete. Y hoy el mayor reto es darle la vuelta a la forma de comenzar antes de lanzarse a comunicar. Mirar fuera para luego mirarnos dentro y ver si somos capaces de ser coherentes con la respuesta y con la atención a la emoción que vamos a mover. Es oportuno hacerlo. Emocionar es fácil, pero responder a la emoción que despertamos y hacerlo desde dentro y sostenido en el tiempo es la primera reflexión que la marca debe hacer. Es obligado si queremos construir un sistema coherente de comunicación que respete la forma de ser u hacer de la marca sin caer en esa palabra -antes especialmente repetida- de ‘Overpromise’. Porque probablemente, al igual que no cambia la certeza de que la emoción nos conmueve e inclina la mirada a favor o en contra, tampoco cambiará la certeza de que una marca que responde siempre a la emoción que mueve, adquiere todo el respeto y, con mayor o menor frecuencia, (porque depende de la capacidad de adquisición) la repetición de compra y fidelidad de su consumidor.

Porque en MediaCom sabemos que el fruto de un día es apetitoso, pero el crecimiento a largo plazo procede del trabajo a largo plazo y del crecimiento a largo plazo y eso pasa inevitablemente por la emoción y por el tiempo.

En estos tiempos de slow life impuesta la reflexión es obligada. Digital, con sus innumerables bondades y aciertos, ha permitido la medición milimétrica e incluso el escrutinio de KPIS y el resto de métricas. Resultados, que bienvenidos sean, pero que no deben cegarnos porque estamos poniendo en juego algo más preciado: el valor de la marca.

Y en MediaCom estamos convencidos de que una de las claves para cuidar la marca es la emoción convencidos de que, cuando es apropiada, está íntimamente entrelazada con el éxito y sostenibilidad futura de la comunicación. Así lo explica el Chief Revenue Officer de Unruly APMEA Phil Townend en su artículo publicado en nuestra revista Blink La correlación entre éxito y emoción.

En él cita a Daniel Kahnemann, ganador del Nobel, que en Thinking Fast and Slow desarrolló la teoría de que la parte subconsciente, ilógica y asociativa del cerebro es responsable del 90% de nuestra toma de decisiones, incluidas las marcas que elegimos. Sin duda la memoria asociativa condiciona gran parte de las decisiones que tomamos, y arañando en su porqué estoy segura de que encontramos como detonante de ese recuerdo una emoción. Sigamos trabajando con ellas, prestémosles atención, pero no de una forma impostada, sino cuidando con escrupulosa atención.

Porque si algo nos ha enseñado esta parada global es que la coherencia tiene un alto ROI para la marca. Y su permanencia dependerá de la emoción despertada, de su presencia y atención en la comunicación, no solo en los medios sino en los hechos.

«Si algo nos ha enseñado esta parada global es que la coherencia tiene un alto ROI para la marca».

Sin duda los vídeos con historias que emocionan siguen siendo críticamente importantes. ¿Quién no recuerda un anuncio que le haya puesto los pelos de punta? O que le haya acelerado el corazón o incluso que nos haya hecho derramar una lágrima. Aunque tal vez esas marcas no aparezcan en el ranking de las más valoradas. Porque no han dado el salto que convierte a un consumidor emocionado con el relato a un consumidor que es fiel porque me aprecia, respeta y cuando puede me compra. Ese es el éxito en comunicación. Dar el salto para que la emoción con la que le enganché empape toda la experiencia de compra y atención. Porque la lealtad –y el consecuente aumento en ventas– crece una vez que se forma un vínculo emocional cercano con una marca. Y eso ningún virus lo cambiará.

Nuestra labor apostar por la creatividad y el contenido impulsado y creado a partir del data. Tenemos un infinito data y la tecnología, capacidad y talento para mirar las señales de la manera correcta. Buscarlas es comprometerse con la conexión humana desde las marcas. Y eso es algo que este año, todos hemos aprendido a hacerlo.